Говорим о работе, делимся советами, разбираем ошибки

Кейс: социальный интранет connect.BASF



BASF - промышленная компания с почти что 150-летней историей. Наниматель порядка 110 000 человек в разных странах мира. Не похоже на типичный портрет пионера Social Business, не правда ли? Тем не менее, на сегодняшний день BASF может похвастаться одним из крупнейших социальных интранетов во всем мире.

BASF начала работы по созданию корпоративной онлайн-платформы еще в 2008 году. Прошло пять лет, и вот уже более 35 000 сотрудников концерна пользуются социальным интранетом connect.BASF. Что дает им connect.BASF? Возможность формировать собственные профессиональные сети, обмениваться знаниями и вести эффективную совместную работу на уровне целых подразделений.

Социальный интранет не возникает из ничего по взмаху волшебной палочки. Без многоэтапной подготовительной работы невозможно построить что-либо по-настоящему полезное и стоящее. Наша история - рассказ от первого лица о том, как именно создается успешный социальный интранет.

Собрать команду мечты

Любая корпоративная стратегия, касающаяся социальных сетей, должна иметь четкую связь с корпоративной стратегией. И connect.BASF – не исключение.

Один из основополагающих принципов BASF звучит так: "Мы формируем лучшую команду". Нельзя реализовать его на практике, просто набрав хороших "индивидуальных игроков". Нужно наладить взаимодействие между подразделениями, обеспечить интенсивный обмен информацией, организовать продуктивную совместную работу. Именно это требовалось BASF для достижения гибкости, оперативности в работе, эффективного создания инноваций и в конечном итоге - для победы над конкурентами на рискованных рынках.

Социальные технологии предлагают новые возможности не только в смысле внешних коммуникаций, они помогают наладить взаимодействие между сотрудниками и предоставляют все необходимое для совместной работы.

Внутренние блоги, форумы, вики, профайлы экспертов впервые появились в интранетах BASF еще в далеком 2006 году. На тот момент подобные инструменты не были связаны общей концепцией. Фактически это был некий набор изолированных приложений, возможности которых в плане повышения производительности имели довольно низкий потолок. Не хватало главного - корпоративной социальной сети, которая объединила бы в единое сообщество работников BASF во всем мире.

Создать корпоративную сеть

По нашему замыслу, connect.BASF должен был стать единой бизнес-платформой для всех сотрудников концерна. В рамках проекта мы преследовали три основные цели:
  • Активное использование. Мы не сводили задачу к внедрению технической платформы. Мы хотели сделать так, чтобы сотрудники компании по всему миру начали активно пользоваться connect.BASF и строить свои собственные профессиональные сети, обмениваться знаниями и вести совместную работу.
  • Единая сеть. Нам нужно было сделать из connect.BASF общую и одну для всех соцсеть. Мы понимали, что для этого потребуется интегрировать в новый корпоративный интранет как минимум две трети изолированных бизнес-приложений.
  • Реальные выгоды. Третьей нашей задачей было разработать совместно с пользователями варианты оптимального использования социального интранета. Такие варианты или сценарии должны были продемонстрировать величину потенциала connect.BASF в плане повышения эффективности работы и выгод для компании.
Справиться с проблемами

Разработка и внедрение социального интранета - настоящий вызов. Вызов в техническом плане и еще больший - в смысле необходимости привлечь сотрудников к активному использованию новой платформы.

Многие люди совершенно не привыкли обмениваться знаниями в открытых сетях или вести совместную работу с коллегами в рамках сообществ. Все это мы традиционно делаем с помощью электронной почты.

На самых первых этапах знакомства пользователей с connect.BASF мы столкнулись со скептическими умонастроениями. Прежде всего, социальные сети часто ассоциируются с праздным времяпрепровождением. Кроме того, чем старше сотрудник, тем сильнее он предубежден против социальных сетей. Наконец, всегда есть организационные, языковые и культурные барьеры. Если мы не разрушим эти барьеры, мы не вправе ожидать развития глобального сообщества внутри корпоративной сети.

С точки зрения организационных изменений и развития привнесение в работу компании механизмов социального взаимодействия - событие крайне важное. Внедрение социальных технологий приводит к изменению правил игры. Каждый пользователь социального интранета может создавать и публиковать контент. На первом этапе это способно превратиться в серьезное препятствие для не особо сведущих в цифровых технологиях или для тех, кто не уверен, какой именно контент можно свободно публиковать.

Успех connect.BASF стал реальностью во многом благодаря той поддержке и методическому руководству, которую мы предоставляли и рядовым сотрудникам и руководителям.

Привлечь ключевых игроков

Как лучше всего запускать корпоративную социальную сеть? Двигаться сверху вниз или снизу вверх? Мы совместили первое со вторым.

С одной стороны, основное предназначение connect.BASF - выявлять с помощью IT-платформы экспертные сообщества внутри компании и поддерживать их работу – было сформулировано благодаря нашим сотрудникам во внутренней лаборатории идей. С другой стороны, мы привлекли одного из членов директората BASF в качестве спонсора проекта еще на самом раннем его этапе.


Команда, состоящая из представителей различных подразделений, взяла на себя ответственность по разработке концепции. уководящая роль досталась службам внутреннего маркетинга и продаж. Так с самого начала обеспечивалась бизнес-направленность всего проекта. Также в команде были представлены службы внутренних коммуникаций и управления инновациями, позже присоединились IT-подразделения, HR, исследовательский департамент.

Команда провела аналитическую работу по ключевым лицам внутри компании, ища возможность как можно раньше привлечь в проект все основные группы принимающих решения руководителей. Например, к производственному совету мы обратились на начальной фазе нашей работы.

Подразделения - владельцы изолированных приложений участвовали в разработке концепции социального интранета как члены расширенной команды. Это был очень ценный опыт. Во-первых, мы многому научились в ходе такой работы. Во-вторых, члены расширенной команды получили возможность вносить свои требования к новой платформе на ранней стадии проектирования и, как результат, приобрели большую мотивацию к переходу из своих изолированных приложений на единую корпоративную платформу.

Главное - правильный состав участников

Фраза "Не тратьте свое время на пилотный проект!" стала уже чем-то вроде стандартной рекомендации в контексте внедрения Enterprise 2.0. Мы не стали отказываться от пилотной стадии и, как оказалось, все сделали правильно.


Когда в вашем распоряжении аудитория максимум в 1000 человек, нельзя смоделировать все варианты возможных взаимодействий в реальной корпоративной соцсети. Тем не менее, пилотный проект действительно показывает, как работают социальные сети, как происходит обмен знаниями и совместная работа.

Пилотный проект помог нам убедить высшее руководство, совет предприятия и других ключевых игроков в необходимости внедрения connect.BASF. Среди участников пилотного проекта было много фанатов публичных соцсетей. Они сразу же принялись налаживать неформальное общение, тут же на практике реализовали процессы обмена знаниями между различными подразделениями и тем самым очень помогли нам создать в интранете открытую и конструктивную атмосферу.

  • Помимо фанатов мы привлекли к участию в пилотном запуске некоторое количество экспертных сообществ. Они получили право на консультации от членов проектной команды и начали использовать интранет для обмена профессиональной информацией. Таким образом за короткий срок наша соцсеть наполнилась интересным контентом и приобрела привлекательность для будущих пользователей.

Выбрать подходящую IT-платформу


От наших экспертных сообществ в качестве обратной связи мы услышали один очень ценный совет. Платформа должна обеспечивать широкие возможности для ведения совместной работы в онлайне - вот что сказали нам эксперты.

Один из главных секретов сегодняшнего успеха connect.BASF – большой спектр возможностей, повышающих производительность труда:
  • Пользователи начинают работу с создания профайла - виртуальной визитки, отражающей сферу работы, опыт и компетенции.
  • Они могут создавать "личные профессиональные сети" – по аналогии с добавлением друзей в Facebook, контактов в LinkedIn и т.д.
  • Есть функционал статусов, где можно писать, над чем вы работаете в данный момент. Статусы видны "друзьям" и часто используются, чтобы "задать вопрос для всех".
  • Функция поиска позволяет находить профайлы экспертов и нужный контент. Кроме того, поиск используется для навигации, по примеру Википедии.
  • В connect.BASF любым записям можно присваивать теги. Теги помогают уточнить область поиска и повысить релевантность выдачи.
  • Единомышленники могут самостоятельно объединяться в сообщества в рамках connect.BASF. В зависимости от целей и контентного наполнения, сообщества могут предназначаться преимущественно для обсуждений, налаживания контактов, обмена знаниями или для проектной работы.
  • Блоги - это ключевой инструмент коммуникаций в connect.BASF. Эксперты используют блоги для передачи знаний. Менеджеры - для общения с сотрудниками. Для проектных команд это замена рассылке отчетов о выполненной работе.
  • Дискуссионные форумы используются сотрудниками в целях взаимопомощи. Если у вас есть некая проблема, здесь вам помогут ее решить. Главное преимущество форумов - в фиксировании всех полезных ответов, которые в дальнейшем остаются доступными для других пользователей.
  • Также среди инструментов интранета есть сервис закладок.
  • В connect.BASF существует возможность расшаривания и совместного редактирования файлов - отличная альтернатива закрытым группам и переписке по электронной почте.
  • И конечно, не обошлось без вики - идеально приспособленной для аккумулирования коллективных знаний. На базе вики создаются настоящие энциклопедии по всем направлениям и специальностям. Проектные команды часто используют вики для документирования работы.
Создать рабочую программу запуска

Большая часть создателей технологически ориентированных социальных интранетов придерживалась концепции "Если мы построим дом, они придут и поселятся в нем". Сегодня мы точно знаем: недостаточно просто предоставить хорошую технологическую платформу. Запустить платформу – это не то же самое, что организовать социальный интранет, которым люди захотят пользоваться.

Зацикленность на IT очевидно контрпродуктивна, поэтому мы решили совсем не говорить о технологиях в ходе запуска connect.BASF в мае 2010 года. Наоборот, мы всячески подчеркивали бизнес-преимущества и практические выгоды для работников, а также уникальную возможность стать участником единственной в своем роде глобальной корпоративной соцсети.

Чтобы достучаться до пользователей, задачи connect.BASF были переформулированы в виде конкретных потенциальных выгод для пользователей. "Построить сеть" превратилось в "Теперь вам будет проще находить экспертов в любой области и по любому вопросу". Визуальное оформление должно было демонстрировать, что в нашем интранете на первом месте люди, а не технологии. Мы собирали сотрудников BASF разных национальностей, профессий, поколений для групповых фотографий, которые потом использовали в качестве элементов дизайна.

Наш спонсор из директората тоже принимал участие в фотосессиях. За две недели до информационной кампании, посвященной запуску, он разослал личное письмо руководителям высшего звена, в котором попросил их поддержать connect.BASF. Дальше всем сотрудникам компании в два этапа рассылались письма с приглашением присоединиться к новому социальному интранету. В первом письме был таинственный тизер, смысл которого был раскрыт неделей позже.

Нашей целью было обеспечить принятие connect.BASF в подразделениях компании по всему миру. Поэтому пришлось отказаться от традиционной схемы внедрения и запуска, когда мы начинали со штаб-квартиры и уже потом переключались на региональные офисы.

Первая волна писем ушла в Северную и Южную Америку, потом в Азиатско-Тихоокеанский регион, в Европу, и только последняя волна накрыла уже нашу штаб-квартиру.

На флангах почтовую рассылку поддерживали централизованные информационные страницы в корпоративном интранете, тизеры на главных страницах региональных интранетов, анонсы во внутренних глобальных и региональных информационных проспектах (как онлайновых, так и печатных).

Нашлось место и для сторителлинга. Мы разместили в интранете флеш-ролики, в которых показывалась напряженная работа сотрудников над некой задачей, которую потом удавалось в два счета решить с помощью connect.BASF. При этом мы использовали "глобальный" подход. Построение профессиональной сети мы иллюстрировали историей из Северной Америки; рассказ об обмене знаниями выстраивался в "декорациях" штаб-квартиры; повесть о совместной работе разворачивалась в Азии.

Информационная кампания позволила нам увеличить число зарегистрированных пользователей connect.BASF с одной до восьми тысяч человек всего за шесть недель.

Рост шел за счет всех регионов, но лидировала Северная Америка (прим. - штаб-квартира BASF расположена в Германии). Практика показала, что позиционирование интранета в качестве единой корпоративной соцсети было удачной идеей.

Обеспечить онлайн и офлайн-поддержку


Использование connect.BASF - дело добровольное. Мы решили не делать работу в социальном интранете обязанностью и положились на притягательность интересного контента и сотрудников, которые должна были стать ролевыми моделями для других.

Член директората, ответственный за североамериканский регион, не только лично пригласил всех сотрудников своего региона в connect.BASF, но и сразу же перенес свой видеоблог из старого интранета в новую соцсеть. Этот шаг заодно помог сразу же сформировать имидж connect.BASF в качестве платформы для взаимодействия с сотрудниками.

Наш план заключался в том, чтобы максимально облегчить людям начало работы в connect.BASF. На вводном этапе мы предложили работникам удаленные тренинги на разных языках.

Кроме того, мы предоставили людям возможность познакомиться с connect.BASF и в офлайне. Мы до сих пор организуем обучающие курсы в штаб-квартире, и помещения забронированы на месяцы вперед.

Не считайте устойчивый рост данностью

Разработка и глобальный старт connect.BASF официально завершились в конце июня 2010 года. С тех пор рост корпоративной соцсети происходил уже за счет вирусного распространения информации.

В декабре 2010 мы провели опрос и узнали, что 36% пользователей услышали про connect.BASF от друзей. Чтобы понять, как процессы будут развиваться дальше, мы использовали модели "Жизненного цикла принятия и освоения технологий" Джеффри Мура (из книги “Crossing the Chasm”). Модели Мура описывают пути успешного приятия и освоения технологий разными группами пользователей с различными потребностями. Эти модели оказались применимыми для connect.BASF, хотя в нашем случае IT не были доминантным элементом интранета.

Согласно модели Мура, первые пользователи - это инноваторы, которые сами по себе заинтересованы в новых разработках. Им по умолчанию нравятся технологические новинки. Многие инноваторы попали в наш пилотный проект.

Затем к социальному интранету подключаются «ранние последователи» или «первопроходцы». Эти смельчаки инстинктивно ощущают потенциал новой технологии и присоединяются к проектам, если платформа в достаточной степени к ним дружелюбна.

Дальше приходит группа "раннего большинства". Все они прагматики и совершенно не заинтересованы в технологических фишках системы и инновациях. Все, что их интересует: "Смогу ли я выполнять свою работу быстрее, лучше или с меньшими усилиями"? Если они получают утвердительный ответ и вы можете подкрепить свои слова реальными доказательствами, «ранне большинство» моментально переходит на вашу сторону.

За "ранним большинством" следует "позднее большинство" или "консерваторы". А на закуску вам останутся "скептики".

Для устойчивого развития такой корпоративной соцсети как connect.BASF критически важно завоевать "раннее большинство" и сделать из них активных пользователей социального интранета. Для этих целей по завершении разработки и внедрения мы создали отдельную небольшую группу комьюнити-менеджеров.

Практикуйте активный комьюнити-менеджмент


Сферы ответственности по поддержке connect.BASF распределены внутри компании очень четко. Техническая платформа поддерживается службой информационных сервисов и комплексного снабжения. Внутренний маркетинг, помощь пользователям и разработка справочника по "лучшим практикам" - сфера ответственности глобальной команды комьюнити-менеджмента под эгидой службы корпоративных коммуникаций.


За общую координацию и Европу отвечают два человека в штаб-квартире. Есть еще и региональные комьюнити-менеджеры - по одному на каждую из Америк и один для Азии. Их задача - стимулировать активное использование connect.BASF самыми разными способами.

Мы устраиваем "встречи отделов", где демонстрируются возможности и преимущества connect.BASF. Периодически делаем выезды на крупные производственные объекты и в дочерние структуры.

Мы помогаем подразделениям, проектным командам, экспертным сообществам и руководителям удовлетворять их бизнес-потребности посредством connect.BASF. Если с помощью connect.BASF нужно реализовать сложную комплексную задачу, мы предоставляем консультации и поддержку непрерывно на протяжении нескольких месяцев.

В сотрудничестве с заинтересованными пользователями мы разрабатываем справочники "лучших практик". В них входят примеры успешного использования нашего социального интранета для решения конкретных задач.

Мы сами задаем тон, открыто обмениваясь знаниями в корпоративной соцсети и демонстрируя виртуальную совместную работу в действии. Так мы формируем реальные примеры преодоления изолированности отделов, самоорганизации и взаимопомощи.

Мы поддерживаем пользователей, обучая их самостоятельно решать свои вопросы. Например, помогаем человеку с определенной проблемой найти другого сотрудника, который ее уже решил.

Мы ищем активных пользователей и поощряем их на продвижение connect.BASF в рамках своей структуры - уже в роли "активистов-пропагандистов". Продвигаем обмен информацией и диалоги в сети, проводим регулярные интерактивные встречи для "активистов", просто активных пользователей и руководителей.

Мы постоянно оцениваем уровень востребованности connect.BASF методами, включающими в себя непрерывный мониторинг и периодические опросы пользователей. Благодаря таким методикам оценки мы можем вести строго целенаправленное развитие коммуникаций, комьюнити-менеджмента и самой платформы.

Сокровищница онлайн-сообществ

На апрель 2013 в connect.BASF было зарегистрировано свыше 35 000 пользователей. 65% пользователей - члены различных сообществ, и это хороший признак в плане активного пользования социальной сетью.

Свыше 3700 существующих сообществ эффективно описываются типологией, разработанной доктором Чи Чин Лю из нашей команды комьюнити-менджмента.

I. Экспертные сети и профессиональные группы (экспертные сообщества).

Экспертные сообщества организуются сотрудниками компании для работы на благо организации. Основная цель - обмен знаниями. Члены сообщества взаимно поддерживают друг друга в решении проблем. Членство в таком сообществе может до некоторой степени приравниваться к признанию экспертом.

II. Группы социального взаимодействия (сообщества по интересам)


Такие сообщества формируются из людей, которые хотят наладить контакты с единомышленниками.

III. Группы корпоративных проектов и подразделений (сообщества вовлечения)


Данные сообщества создаются самой организацией для налаживания диалога с сотрудниками, получения обратной связи по различным проектам и деятельности подразделений.

IV. Рабочие группы и проектные команды (сообщества практиков).

Сообщества практиков формируются подразделениями компании в рабочих целях. Их основная задача - налаживание совместной работы.

На пути к Компании 2.0

Всего за 3 года с момента запуска нашего социального интранета мы аккумулировали огромный опыт по работе в connect.BASF, который теперь можем применять на пользу компании.

Накопленный опыт лег в основу новой фазы на пути к Enterprise 2.0, фазы специализации. Для фазы специализации понадобилось провести техническую оптимизацию платформы. Теперь мы можем использовать голосования, чтобы узнавать мнения работников по разным вопросам. Новые идеи преподносятся сотрудникам в специальных блогах, где аудитория может проголосовать за понравившуюся идею.


Функция "Активности" позволяет сотрудникам концерна организовывать проекты полностью за счет ресурсов connect.BASF, внутри социального интранета. Все процессы в любом проекте можно задокументировать с помощью этой функции и назначить с определенным дедлайном каждому из коллег. Кроме того, мы продолжаем совершенствовать дополнительные полезные способы применения connect.BASF на основе известных "лучших практик".

Следующая фаза развития Enterprise 2.0 предполагает более широкую интеграцию социальных технологий в бизнес-процессы. Для этого понадобится научить нашу платформу динамически адаптироваться к потребностям пользователей.

На этапе полной реализации потенциала социального интранета в плане обмена информацией и совместной работы наша добровольная для участия корпоративная соцсеть, судя по всему, станет критически важным бизнес-инструментом. Сейчас мы оцениваем возможность частичного доступа в сеть наших партнеров по разработке. Так мы сможем простимулировать процессы открытых инноваций.

В качестве счастливого финала развития мы видим превращение BASF в Организацию 2.0, где открытый обмен информацией и глобальная, прозрачная совместная работа становятся совершенно естественным и органичным явлением, неотъемлемой частью повседневных рабочих процессов.

Источник: http://www.simply-communicate.com/case-studies/internal-communications/growth-enterprise-social-network-basf

Лучшие статьи по теме

Комментарии