Говорим о работе, делимся советами, разбираем ошибки

5 подходов к измерению «социального» ROI


Оценка влияния социальных технологий на бизнес связана с двумя серьезными проблемами. Первая это взыскательные совладельцы социальных проектов. Вторая – неочевидность получаемых выгод.

Прежде чем подписаться на спонсорство проекта, руководители компании хотят видеть, как вы будете считать возврат инвестиций (ROI). По-человечески мы все понимаем ценность вовлеченности сотрудников, открытого общения и инновационного мышления. Вот только не так просто измерить все эти неосязаемые вещи в понятных долларах.

Как же нам подойти к измерению влияния социальных технологий? Или все это пустое - фантом воображения?

В далеком 2006 Эндрю Макафи сформулировал понятие «Enterprise 2.0». Enterprise 2.0 хорошо описывает феномен вебдванольных концепций, - вики, блогов и сетевых сообществ - используемых на корпоративной почве, куда их перенесли ради развития того самого открытого общения и инноваций, совершенствования бизнес-процессов и роста вовлеченности сотрудников.

К произошедшим затем переменам приложили руку инноваторы, увидевшие потенциал в плане позитивных изменений для бизнеса. Их поддержали некоторые компании, запаниковавшие, что рядовые сотрудники начнут вовсю пользоваться социальными технологиями по ту сторону корпоративной системы безопасности. А кто-то принял все это за кратковременное увлечение и решил подождать, пока оно пройдет.

Если посмотреть на схему «Жизненного цикла освоения технологий», то компании уже вышли из периода «инноваторов» и вступили в область «раннего», а может даже «позднего большинства».


Безусловно, за последние 5 лет проделан серьезный путь. Повзрослела и «социальная» терминология. После закономерного периода хайпа выходит из моды приставка «2.0». Теперь просто говорят - «Social Business».

Прогресс в сфере корпоративных социальных технологий виден, факт невозможно отрицать. Но есть одна волнующая всех вещь, которую прогресс обошел стороной, это ROI в Social Business. Можно сказать, что представители «большинства» просто консерваторы и поэтому так настоятельно требуют конкретных цифр. Даже если это так, тема ROI никуда не денется и на поздних стадиях освоения.

Давайте рассмотрим 5 основных подходов к определению ROI в Social Business.

1. «Прямой» ROI

«Прямой» ROI эта понятная всем рентабельность инвестиций. Если вы вкладываете 100 долларов и через некоторое время видите в своем бумажнике уже 1000, речь идет как раз о «прямом» ROI.

Есть три важных причины стойкой любви финансовых служб компаний к «прямому» ROI. Первое, его можно измерить в долларах или любой другой валюте. Второе, между вложением средств, итоговым результатом и полученным доходом всегда есть прямая и понятная причинно-следственная связь. Третье, выгода всегда имеет вполне конкретную форму - дополнительных денег, которые должны появиться на реальном банковском счету, или строчки затрат, которая просто обязана исчезнуть из балансовой ведомости.

Во времена первой волны внедрения корпоративных сетей (в конце девяностых - начале нулевых) компании получали «прямой» ROI от двух вещей - оцифровки и автоматизации.

Оцифровка

Перевод всего в электронный вид принес с собой сокращение расходов на реальные товары и их доставку/пересылку. Вместо целой палеты бумаги компания стала заказывать пару коробок. Никто уже не печатал «Справочник льгот» в преддверии Нового года, сотрудники просто скачивали документ в PDF. Программное обеспечение не надо было доставлять с курьером, его тоже начали скачивать. С наличных и чеков бизнес перешел на электронные платежи. А связанные с этим расходы просто исчезли из балансовых ведомостей.

Автоматизация

Везде, где ручной труд можно заменить трудом машины, есть место для «ROI автоматизации». Например, сотрудники перестали вручную заполнять огромные таблицы для возмещения служебных расходов. Умные компании создали приложения, которые автоматически получали данные о расходах с корпоративных кредиток непосредственно у компании-эмитента. Пользователям оставалось только проставить коды классификации затрат и отправить документ на онлайн-утверждение. Автоматизация позволила сократить количество сотрудников, занимающихся отчетами по расходам. Вот вам и «прямой» ROI.

А вот тут начинается самое интересное. Интранеты внедрены уже несколько лет как, и сегодня у компаний все меньше и меньше возможностей извлечь «прямой» ROI. Все, что можно было оптимизировать напрямую, уже более-менее оптимизировано.

Следующий этап повышения эффективности – переход на технологии Social Business. Но вот незадача, выгоды от этих технологий не настолько очевидны. Как правило, между вложением ресурсов и результатом проходит 2-3 причинно-следственных итерации. В итоге трудно дать оценку в деньгах, уловить связь между действиями и результатом - и конкретизировать выгоду.

Так что если компания понимает исключительно язык «прямого» ROI, придется проявить максимум креативности для выражения выгод от социальных технологий в цифрах. И здесь вам могут пригодиться вспомогательные методики: объединение, комбинирование и «опытное производство».

Объединение

Объедините несколько проектов или отдельных функций с неочевидным ROI в крупный пакет, где ROI можно будет посчитать или представить в понятном виде.

Комбинирование

Скомбинируйте проекты. Добавьте к крупному проекты с очевидным и измеримым ROI небольшой проект на базе социальных технологий. Когда основной проект приносит совершенно конкретную и ощутимую прибыль, менее крупный Social Business проект может успешно дойти до цели на волне успеха своего «старшего брата». Забавно, что немало проектов по интранетизации предприятий финансировалось именно по такому принципу. Под эгидой решения «Проблемы 2000» IT-службы успешно обновляли инфраструктуру, и это не вызывало никаких вопросов у руководства.

Опытное производство

В качестве крайнего средства вы можете прибегнуть к скрытому от посторонних глаз пилотному проекту. Такой вариант дешев, не нуждается в интеграции с другими корпоративными системами и требует минимального объема IT-поддержки. Вся деятельность будет проходить под юрисдикцией вашего непосредственного начальника, которому вы должны объяснить все потенциальные выгоды. Как правило, это много проще, чем убедить всех топ-менеджеров организации сразу ввязаться крупное и дорогостоящее мероприятие. Однако здесь придется сделать все возможное, чтобы найти «прямой» ROI. Для получения поддержки вышестоящего руководства понадобятся неопровержимые вещественные доказательства.

2. Нематериальный ROI

Существует теория, которая отрицает применимость «прямого» ROI к Social Business. Эндрю Макафи в своей книге «Enterprise 2.0: как использовать социальные технологии для трансформации компании» утверждает, что оценивать эффективность социальных технологий нужно по видимому прогрессу, а не по ROI.

В частности, он ссылается на гуру в области корпоративных метрик Роберта Каплана и Девида Нортона. В книге «Стратегические карты: превращаем нематериальные активы в осязаемые выгоды» они доказывают, что в IT вообще очень часто нельзя посчитать ROI. Что уж говорить о Social Business инициативах.

Вот что пишут Нортон и Каплан: «Ни один из этих нематериальных активов не имеет ценности, которую можно оценить в отрыве от других факторов. Их ценность заключается в способности помогать организации во внедрении выбранной стратегии. […] Нематериальные активы, такие как знания и технологии, редко дают прямые финансовые результаты - рост доходов, снижение затрат и увеличение прибыли. Усовершенствования в сфере нематериальных активов влияют на финансовые результаты через целую цепочку причинно-следственных связей».

Эндрю Макафи констатирует, что CFO и CIO нужно учиться считать альтернативные издержки, чтобы верно оценивать относительную пользу от Social Business проектов. Например, стоит ли новый социальный инструмент такой-то суммы денег и привлечения к проекту ключевых руководителей на такой-то срок?

Некоторые компании не думают об альтернативных издержках и действуют наугад. Они истово верят в необходимость изменений и смотрят на все с совершенно иной точки зрения. Во главу угла ставится вопрос: какова стоимость бездействия? Невозможность измерить выгоду принимается как есть и не мешает решительному продвижению социальных проектов.

3. Отложенный ROI

Отложенный ROI существует в рамках совершенно определенной схемы:
  1. Вы создаете фонд финансирования Social Business проектов. Фонд используется для поддержки сразу нескольких проектов. Проекты реализуются по схеме классического инвестиционного портфеля - часть из них завершится успехом, а часть полной неудачей. При этом общий прогноз по портфелю должен быть позитивным.
  2. Доходчиво объясняете спонсорам, что неудачи обязательно будут.
  3. Периодически отчитываетесь о судьбе и эффективности портфеля по факту проделанной работы.
  4. На основе отчетов спонсоры принимают решение о дальнейшем финансировании.
4. ROI решенных проблем

Подход к ROI с принципиально иной стороны. Вместо «А что мы получим от нового приложения?» спрашивается «Что мы получим, решив конкретную бизнес-проблему?». В качестве примера можно привести кейс компании, где стоимость поддержки по телефону равнялась в среднем 12 долларам за звонок, а при переходе на вики-поддержку упала до четверти доллара - почти в 50 раз! Подчеркнем еще раз, в рамках данного подхода ROI высчитывается строго для определенной бизнес-проблемы. Намного проще подсчитать ROI для устраненной и вполне конкретной проблемы, чем для запуска корпоративной вики, блог-хостинга или Social Business проекта.

5. ROI динамики KPI

Допустим, в вашей организации есть ряд активно отслеживаемых и управляемых KPI. Само их существование предполагает, что они по умолчанию считаются значимыми для бизнеса. В таком случае стороны могут договориться, что положительная динамика KPI говорит о получении бизнес-выгод, даже если их нельзя в чистом виде выразить в денежном эквиваленте. Соответственно, ROI будет опосредованно измеряться ростом ключевых показателей.


Знать о разных методиках оценки ROI - это только полдела. Вторая половина дела - выяснить, какой из подходов найдет отклик у вашей компании.

Источник: http://www.cmswire.com/cms/social-business/hunting-unicorns-5-approaches-to-measure-social-business-roi-025102.php

Лучшие статьи по теме

Комментарии