Говорим о работе, делимся советами, разбираем ошибки

7 уроков от лидеров Social Business

The BrainYard, сообщество экспертов в сфере Social Business и социальных медиа, представило 7 небольших кейсов из практики крупных компаний, активно использующих социальные технологии.

Вот они, лидеры Social Business по версии The BrainYard:

Bonobos – интернет-ритейлер мужской одежды;

Cemex – производитель строительных материалов, занимает третье место в мировом рейтинге по производству цемента;

Ford – думаем, в особом представлении не нуждается;

McKesson - фармацевтическая компания, дистрибьютор лекарственных средств и оператор сети аптек;

Red Robin Gourmet Burgers – сеть ресторанов быстрого питания;

TD Bank – один из 10 крупнейших американских банков;

Unisys – ИТ-компания, насчитывает около 22,5 тысяч сотрудников.

1. Развитие технологий должно определяться потребностями бизнеса

Сегодня в компании «Форд» с помощью социальных технологий успешно решаются проблемы в сфере внутренних коммуникаций. Когда CEO «Форда» Алан Мулалли в далеком 2006 формулировал свою концепцию, он вообще не думал о социальных технологиях. Однако, по признанию самого Муллали, сейчас они очень помогают в достижении поставленных целей.

Решив не ограничиваться использованием социальных медиа в маркетинге, компания внедрила социальную сеть, чтобы стимулировать спонтанные коммуникации среди сотрудников.

Что это дало на практике? Когда директор по социальным медиа Скотт Монти планировал кампанию «Summer of Taurus», в рамках которой в 2010 году должна была быть представлена новая модель автомобиля, он разместил наброски своих мыслей в корпоративном интранете. Примерно через неделю один из сотрудников IT-службы, которая обычно не работала совместно с маркетингом, неожиданно принес Скотту Монти рабочий прототип, который он самостоятельно разработал в свободное время. В дальнейшем эта разработка вылилась в совместный проект с «Bing Maps».

В итоге, социальный интранет не только свел людей, которые без его помощи вообще вряд ли бы узнали друг о друге, но и значительно - с нескольких месяцев до недели - сократил время на разработку первичного проекта. Больше того, он избавил компанию от необходимости нанимать дорогостоящих аутсорсеров.

2. Измеряйте прогресс в цифрах

Фармацевтическая компания McKesson использовала социальные инструменты, чтобы консолидировать поддержку своих софтверных продуктов. После приобретения нескольких крупных медицинских решений понадобилось объединить их службы поддержки, эксплуатации, разработки, аккаунт- и продакт-менеджмента.

В McKesson для разных категорий сотрудников используется единая социальная платформа. Оценку эффективности социальных инноваций решили проводить на основе KPI. В результате выяснилось, что с момента внедрения социальных инструментов среднее время обработки входящих звонков снизилась на 66%, а количество проблем, разрешенных в течение того же рабочего дня, выросло на 12%.

Оценивая эффективность в цифрах, компания видит, что действительно работает, а что требует дополнительного вмешательства. С помощью живых цифр намного проще убедить людей начать пользоваться социальными инструментами. Одно дело, если вы просто декларируете, что так надо, потому что это поможет в организации совместной работы и так далее и так далее. Совсем другое, если вы покажете сотрудникам той же службы клиентской поддержки реальную пользу от новых технологий. Например, скажете, что благодаря социальным инструментам затраты времени на каждый звонок от клиента снижаются вот на столько-то. Тогда вас действительно услышат и поймут.

3. Ищите новые возможности

В Bonobos опытным путем выяснили, что с помощью Twitter и Facebook можно наладить контакт с потребителями, до которых невозможно достучаться через электронную почту или телефонные звонки. При этом, если вам удалось привлечь их в социальных сетях, они не только сами будут с удовольствием обсуждать продукты компании, но и обязательно привлекут своих друзей.

По словам Джона Роута, вице-президента Bonobos по работе с клиентами: «Оказалось, что существует огромное количество людей, у которых крайне низкий порог вовлечения через социальные сети. Они легко становятся поклонниками торговой марки. Просто вы должны работать с ними на их условиях, в среде, где им комфортно. Для большинства это Twitter и Facebook.

Маркетологи Bonobos подметили еще одну деталь: люди, предпочитающие общаться со службой поддержки клиентов в соцсетях, намного более открыты для социального промоушна и маркетинга.

Сейчас Bonobos с помощью социальных сетей ищет идеи для своих новых продуктов.

Если Bonobos делает основную ставку на социальные сети, Cemex экспериментирует, соединяя новые социальные средства с традиционными инструментами. Компания планирует интегрировать социальную платформу с электронной почтой. По мысли авторов проекта, у сотрудников должен быть доступ к письмам прямо из корпоративного интранета.

А вот TD Bank совершенствует бизнес-процессы, опираясь на мнение сотрудников. Прежде чем запускать новый проект, выясняют, насколько сама идея интересна людям. Для оценки прибегают к самым простым способам. Например, сотрудникам дали возможность комментировать статьи из внутренней рассылки. В результате статья о факторах, вызывающих наибольшее недовольство у банковских работников, подтолкнула одного из кассиров высказаться. Он предложил дать клиентам возможность заполнять заявления онлайн, избавив их от бумажной волокиты. Несколько сотен его коллег не только поддержали саму идею, но и выдвинули предложения, как именно ее стоит реализовать.

«Сама идея уже возникала раньше, но пока корпоративные социальные сети не акцентировали ее столь явно и мощно, никто не относил ее к приоритетам», - говорит Венди Арнотт, вице-президент TD Bank по социальным медиа и коммуникациям.


Кроме того, по словам Венди, компания сделала несколько крупных приобретений, и внутренняя соцсеть рассматривалась в первую очередь как возможность навести мосты между географически удаленными подразделениями.

Сегодня в «TD Bank» есть свои вики-базы, где менеджеры филиалов обмениваются идеями по улучшению обслуживания клиентов. В штате компании 20 сотрудников, которые с помощью специального ПО ведут мониторинг социальных сетей и оперативно отвечают на запросы клиентов. Предназначенная для канадских клиентов страница TD Money Lounge на Facebook собрала порядка 150 000 подписчиков. В LinkedIn действует «Канадское Бизнес-сообщество» - группа, в которой обсуждаются вопросы малого бизнеса. Наконец, банк не так давно запустил TD Helps – специальный раздел на своем сайте, где клиенты могут задавать вопросы и оперативно получать ответы. С июня по октябрь служащие банка ответили уже более чем на 14 000 вопросов.

4. Покажите сотрудникам, что социальные технологии полезны в работе

Глория Бёрке, директор по стратегии совместной работы и обмена знаниями в Unysis, сожалеет, что не запустила проект по целевому обучению для различных должностей намного раньше. Программы обучения, содержание которых четко соответствует потребностям работников каждой из категорий, дали отличный результат. Не менее эффективно оказалось поощрять сотрудников делиться с коллегами историями, как социальные инструменты помогают им в работе. «Ничто так не стимулирует освоение новых технологий, как коллега, рассказывающий, как эти технологии помогли ему», - говорит Глория Бёрке.

Очень важно, чтобы польза от внедрения социальной платформы была зримой. «Если мы говорим о продающих подразделениях, то нам необходимо обеспечить им возможность оперативно решать рабочие вопросы, - говорит Глория. «Когда сотрудник службы продаж может в ходе встречи с клиентами со своего смартфона задать вопрос коллегам и получить ответ до окончания встречи, это действительно впечатляет клиентов», - добавляет она.

5. Преодолевайте культурные вызовы

Не все пользуются социальными сетями вне работы. Кто-то просто не любит, у других есть определенные страхи или иные препятствия к использованию социальных технологий. Компании должны признать это и перестать «спускать сверху» новое социальное ПО без обеспечения дополнительной поддержки для сотрудников. И уж тем более не должны ждать от этого результатов.

В Cemex руководство решило повышать уровень доверия к новым технологиям за счет широкой поддержки пользователей. Было разработано 12 типовых профайлов пользователей сети с учетом их должностей, опыта и возраста. Для каждого из профайлов сформировали специализированную программу обучения и коммуникаций.

«Мы провели тщательный анализ каждого профайла и составили четкий план, который помог нам достучаться до сердца и разума каждого сотрудника в компании», - говорит директор по инновациям в Cemex Гилберто Гарсия.

6. Не вводите лишних ограничений

Итак, с одной стороны, компании должны преодолеть сопротивление сомневающихся и боящихся. С другой, им необходимо направить в нужное русло энергию и знания тех, кто использует те же Facebook и Twitter на протяжении многих лет.

В Red Robin к задаче подошли следующим образом: внедрили платформу для совместной работы и осознано не стали вводить никаких сложных правил поведения в сети. Ограничились самым минимальным, стандартным набором правил пользования. Сотрудники моментально адаптировались в корпоративном социальном интранете, потому что он был во многом похож на привычный Facebook и не досаждал им лишними ограничениями.

7. Руководители IT и бизнес-подразделений должны работать вместе

Теоретически, облачный социальный интранет можно запустить даже без участия IT-отдела. Однако это не значит, что так нужно делать.

Когда в 2007 году Крис Лапинг, нынешний CIO, а заодно и вице-президент по трансформации бизнеса Red Robin, начал работу в компании, он быстро пришел к выводу, что IT-службе пора выходить за рамки традиционных функций и активизировать взаимодействие с бизнес-подразделениями. «Если IT-служба не в курсе, что необходимо другим подразделениям в технологическом плане, в этом виноваты мы сами, а не загадочный злодей», - говорит Крис Лапинг.

В свое время Лапинг настоял на таком сотрудничестве маркетинга и IT. В итоге IT-служба приняла самое активное участие в разработке стратегии по социальным медиа и в формировании программ лояльности. Оба начинания оказались по-настоящему успешными.

Сейчас все больше компаний «внедряет» IT-специалистов в другие службы, чтобы облегчить продвижение социальных технологий. Так компании получают возможность запускать нужные социальные инструменты сразу, как только в них возникает потребность. При этом обеспечивается надлежащий уровень защиты данных и конфиденциальность, а также необходимая интеграция с другими приложениями.

Источник:
http://www.informationweek.com/thebrainyard/news/social_networking_private_platforms/240012640/7-lessons-from-social-business-leaders?pgno=1

Лучшие статьи по теме

Комментарии