Говорим о работе, делимся советами, разбираем ошибки

Допродажи по телефону: аккуратно и убедительно




Не каждый бизнес имеет бюджеты на привлечение новых клиентов. В таких случаях проще продавать больше уже существующим. Здесь пригодятся такие инструменты допродаж как апсейл (продажа более дорого товара категории) и кросс-сейл (привлечение внимание потребителя к сопутствующим продуктам или услугам). Эти техники  могут быть очень успешными, если компания  грамотно интегрирует их в свои бизнес-процессы.

Согласно исследованию компании AchieveGlobal, более 40% потребителей испытывают раздражение, когда продавец в процессе общения предлагает им дополнительные товары или более дорогие аналоги выбранного продукта. В то же время аналитики  SmartMoney выяснили, что 15% потребителей спокойно воспринимают предложения  других товаров, если они преподнесены грамотно и деликатно. Людям нужны те сведения, которые отражают их потребности. И все, что нужно, – вовремя и ненавязчиво донести их до клиента.

В онлайн-продажах поиском таких ненавязчивых решений занимаются аналитики: A/B тесты расположения баннеров и текстов помогут выявить лучшие по конверсии предложения и рекомендации. Например, в исследовании компании Predictive Intent приведены следующие цифры: апсейл в 20 раз успешнее кросс-сейла на страницах с описанием товаров – 4% и 0,2% соответственно от всех онлайн продаж. При этом эффективность кросс-сейла значительно увеличивается на странице подтверждения покупки и оплаты - 3% от общего числа продаж.

В дистанционных продажах единственная возможность установить доверительные, персонализированные отношения с покупателем – это телефонное общение. Поэтому аккуратный подход к апсейлу и кросс-сейлу здесь особенно важен. Очень многое зависит от профессионализма и креативности оператора. Конечно, можно протестировать разные варианты скриптов беседы и брать за основу наиболее эффективный сценарий. Но именно способность продавца  понять глубинные потребности конкретного человека определяет успех «завышения» сделки за счет более дорогих и перекрестных. Лучшая техника здесь – активное слушание.

Вот пример такой беседы: «Я понял, что для вас важно, чтобы детская коляска была из гипоаллергенного материала, прочной и умещаться в любой лифт. Вы знаете, обычно покупатели, выделяющие точно такие же характеристики, называют еще одну – вес до 10 кг. Насколько это согласуется с вашими требованиями к идеальной коляске?»

Любой ответ клиента ценен, главное попытаться понять, какие истинные мотивы стоят за каждой фразой. Так, покупатель может сказать, что ему вес коляски непринципиален вовсе. Тогда можно спросить, была ли у него возможность воочию сравнить такие супер-легкие коляски с обычными. Его ответ даст компании ценную информацию о его пользовательском опыте, предпочтениях и сомнениях. Может выясниться, что он видел у знакомых и оценил преимущества, но стоимость таких колясок слишком высока для него. Либо наоборот, он не пробовал и пробовать не собирается, и вообще занимается силовым спортом, и чем тяжелее – тем лучше.

Джеффри Гитомер, автор нескольких бестселлеров по психологии продаж, на вопрос о том, как правильно сделать апсейл, отвечает следующим образом: «Объясните, в чем будет заключаться мой выигрыш. Если я в выигрыше, в выигрыше и вы». Здесь важно, чтобы представления продавца о выигрыше покупателя были проговорены и подтверждены самим клиентом до получения предложения апсейла. И тогда можно всего лишь одной фразой удвоить доход с конкретного потребителя.

После того, как клиент согласился приобрести товар, можно предложить ему дополняющие или «родственные» позиции. К этому моменту отношения между клиентом и менеджером по продажам максимально приближены к доверительным – человек поделился своими потребностями, получил советы и расположен воспринимать новые полезные сведения, поэтому грамотное предложение по сопутствующим товарам делается как бы между прочим даже без маленькой толики давления: «Кстати, сегодня у нас акция для покупателей, приобретающих детскую коляску выбранного вами бренда – 50% скидка на антимоскитные сетки и чехлы от дождя.»

К сожалению, телефонные коммуникации не дают продавцу считать эмоции покупателя и его настрой по жестам и позе. Но голос и манера разговора человека могут помочь в успешном завершении сделки. Если покупатель говорит отрывисто и грубовато, перебивает и явно торопится, то от апсейла и кросс-сейла «прямо сейчас» стоит отказаться вовсе, чтобы совсем не потерять клиента.

В B2B –продажах целесообразно разделять во времени первичный сейл и последующие допродажи. Вот как это комментирует Андрей Поддубный, руководитель отдела продаж платформы для продвижения малого и среднего бизнеса SOLOMOTO:

“Первую продажу и дальнейшие апсейлы и кросс-сейлы у нас выполняют разные отделы. Задача менеджера, отвечающего за первичный сейл, взаимодействие как можно с большим количеством пользователей. Он не тратит свое время на выяснение уникальных потребностей клиента, его основной целью является отделение платящих потребителей от тех, кто пока не готов использовать нашу платформу в своем бизнесе. После первой продажи клиент передается отделу аккаунтинга, который фиксирует все его действия с платформой и готовит последующие релевантные для него предложения. При этом мы стараемся быть деликатными во взаимодействиях с нашими потребителями. Так, если мы видим, что клиент постоянно пользуется и самостоятельно справляется со всеми инструментами, то телефонный звонок с целью апсейла или кроссейла будет ему сделан не раньше, чем через 1-2 недели. Если же пользователь после первой продажи не очень активен, то через 2-3 дня с ним свяжется менеджер для выяснения возможных проблем и особенных запросов и сформирует новое предложение под его задачи. В результате выстраиваются долгосрочные персонализированные контакты с каждым нашим клиентом. Благодаря такой схеме работы, доля апсейлов и кросс-сейлов от всех продаж на данный момент составляет 50-60%. Количество лояльной аудитории постоянно растет, поэтому в будущем мы планируем увеличить этот показатель до 80%.”

Несмотря на то, что апсейл и кросс-сейл по телефону подразумевают «ручную работу», их, как и онлайн-допродажи, можно и нужно автоматизировать. Для этого из всего списка продуктов и услуг выделяются чаще всего покупаемые или наиболее привлекательные для потребителя. Как правило, такими «товарами-локомотивами» становятся эксклюзивные вещи, либо товары, продаваемые по себестоимости или даже ниже, но привлекающие внимание покупателей к компании в целом. С ними сопоставляются более дорогие аналоги, которые будут предлагаться в качестве апсейла. К каждому из них, в свою очередь, обозначаются возможные сопутствующие покупки. Все это огромный массив данных, и такая группировка помогает продавцу незамедлительно дать грамотную рекомендацию клиенту о дополнительных покупках. Также полезно будет иметь под рукой историю предыдущих покупок клиента, чтобы не предлагать ему уже приобретенные товары. В этом поможет история заказов, хранящаяся в CRM.

>>> По теме: "Управление продажами с помощью CRM"

Все эти подходы будут работать в том случае, если в них заинтересован менеджер по продажам. Чем компетентнее будет его рекомендация, тем большее количество дополнительных продаж он сможет осуществить. Помимо анализа аудиозаписей телефонных разговоров с клиентами и последующего обучения менеджеров, хорошо мотивирует продавца финансовая выгода.

Согласно исследованию компании McKinsey, 70% решений о покупке зависят от того, какие чувства испытывает покупатель в конкретный момент. В погоне за увеличением доходов не следует бездумно и навязчиво предлагать апсейлы и кросс-сейлы.

CRM-система показывает, какие продукты, когда и с какой частотой ранее приобретал покупатель. Зная жизненный цикл продукта, можно формировать актуальные персональные предложения. Особенно эффективно это может быть для «расходников» (средства гигиены, подгузники, продукты питания и т.п.), когда сообщение об акции на продукт отправляется в тот момент, когда он предположительно должен закончиться у потребителя. Чем более персонализированным будет предложение клиенту, тем выше вероятность продажи, поэтому стоит фиксировать в CRM-системе полную информацию о покупателе, начиная с истории сделок (что и когда покупал, товары какой ценовой категории выбирал), заканчивая хобби и семейным положением. Это поможет ранжировать контакты с клиентами по значимости, делать индивидуальные перекрестные продажи и «завышения», а самое главное, выстраивать доверительные долгосрочные отношения.


Текст: Ирина Минакова
Изображение: Karlis Kadegis, Flickr.com, CC BY-ND 2.0

Лучшие статьи по теме

Комментарии