Говорим о работе, делимся советами, разбираем ошибки

Как построить эффективный отдел продаж? Часть 4: Пишем правильные скрипты



Какой смысл тратить сотни тысяч на маркетинг и привлечение заявок, если специалисты отдела продаж «сливают» клиентов с первых же приветственных слов? Прежде чем инвестировать в маркетинг, следует разработать грамотные скрипты для телефонных продаж. О том, как это сделать, рассказывает основатель HyperScript Настасья Белочкина.

Как создать работающий скрипт


Я много лет работаю в продажах и всегда замечала, что некоторые люди стабильно делают гораздо больше продаж, чем другие. Я стала анализировать это и поняла, что секрет в том, как продавец или менеджер колл-центра общается с покупателями.
Я сама работала менеджером в колл-центре «Тинькофф Страхование», со временем стала руководителем группы в отделе продаж. На моих глазах выстраивался весь процесс продаж – «Тинькофф Страхование» тогда был новым подразделением, фактически стартапом. Именно там я увидела, какое большое значение для успешных продаж и роста бизнеса имеют грамотные скрипты. Сейчас я ушла в свободное плавание и помогаю компаниям создавать продающие скрипты.

Скрипт важен для всех компаний, которые делают телефонные продажи. Но особенно он важен для компаний в сфере b2b, которые продают услуги. А в сфере b2c – для компаний, которые предлагают сложные товары и услуги. Если у вас интернет-магазин, где вы продаете чехлы для смартфонов, все довольно просто: клиент изучил товар на сайте, сформировал заказ, менеджеру остается просто не мешать завершить покупку, уточнить детали и оформить доставку. А вот если вы продаете что-то посложнее чехлов, нужны хорошие скрипты – чтобы выявить потребности, презентовать продукт, обозначить выгоды, отработать возражения и совершить сделку.

Поставить цель

Ко мне часто приходят компании, у которых вообще нет никаких скриптов. Возможно, в команду пришел новый руководитель отдела продаж, или директор сходил на тренинг типа «Бизнес Молодости» и услышал, что существуют скрипты для продаж и они работают.

В таких компаниях нужно для начала посмотреть сайт и разобраться с продуктом. Затем первая задача – определить цели звонков. Часто у компании нет никакой воронки продаж, а цель звонков у них одна, и она крайне размыта: делать холодные звонки и совершать с них продажи. Но обычно это так не работает.

В одной компании, которая продает b2b-продукт – планировщик задач, – цель звонков для менеджеров по продажам звучала так: «Обеспечить лояльность к бренду». Почему это плохая цель? Результаты «обеспечения лояльности» никак нельзя измерить. Это демотивирует продажников и не вносит ясности для собственников бизнеса. Для этой компании мы переделали цель первого звонка на «убедить клиента создать в системе первый проект и запустить его». После этого (вполне измеримого) действия как раз можно сформировать лояльность: клиент уже начал пользоваться продуктом, если ему понравится, он продолжит работу с ним. Если, допустим, изначально ему предлагали пробную версию, то в итоге клиент купит платный пакет. В итоге достигнута изначальная цель звонка – продажа.

От цели, безусловно, очень сильно будет зависеть суть разговора с клиентом, а значит, и текст скрипта. Цель должна быть простой и понятной, измеримой и реально достижимой со звонка – иначе конверсия будет очень низкой. Частая цель, которую я предлагаю заказчикам – назначить встречу с потенциальным клиентом или договориться о каком-то маленьком шаге, после которого легче перейти к продаже.
Я работала с одной компанией, которая занимается топографической съемкой. Продукт очень сложный, и менеджерам по продажам трудно по телефону объяснить все тонкости. Мы не стали даже пытаться засунуть в скрипт все технические детали. Вместо этого мы прописали текст, который помогает продажнику договориться с клиентом о встрече. А на этой встрече клиента будет ждать инженер, который уже во всех деталях расскажет о продукте и его выгодах. И сделать продажу при личной встрече будет гораздо легче, особенно учитывая специфику компаний – оплата у них возможна только наличными в офисе.

В холодных продажах важно сформировать стратегию, продумать всю воронку продаж. Скорее всего, будет несколько «касаний» и несколько звонков, для каждого нужен отдельный скрипт. У первого холодного звонка основная цель – квалифицировать клиентов, то есть из общей массы выявить тех, кому более-менее интересно ваше предложение, и договориться о следующем звонке/встрече с менеджером, который уже презентует продукт. Кстати, эту часть воронки с холодными звонками компании часто предпочитают отдавать на аутсорс.

Классический пример построения воронки продаж был у меня в компании, которая продавала аппарат для лечения простатита и импотенции. Сложный продукт, деликатная тема. Мы делали обзвон мужчин по холодной базе и предлагали им консультацию специалиста по мужскому здоровью. Если человек соглашался – окей, это наш потенциальный клиент. Потом ему звонил специалист, которому мы прописали текст разговора: он рассказывал о разных способах лечения импотенции, но с некоторым акцентом на то, что есть специальные аппараты. Если клиент интересовался «Ого, что за аппарат?», специалист отвечал, что сам не занимается продажами, но может передать контакт в компанию, которая торгует такими аппаратами. И только на третьем шаге «теплый» клиент попадал к менеджеру по продажам, у которого был свой скрипт – презентовать сам продукт, снять возражения и совершить сделку.

Процесс создания скрипта


Процесс работы над самим текстом скрипта проходит динамически и при участии собственников бизнеса (как вариант – руководителя отдела продаж). После первой встречи/звонка по скайпу, где заказчик подробно рассказывает о продукте, начинается работа над скриптом.

Допустим, компания продает спортивные тренажеры.
Сначала нужно прослушать записи прошлых разговоров менеджеров с клиентами, выявить их типичные и частые ошибки: пропускают этап выявления потребностей, не умеют работать с ценой, не работают с возражениями, не пытаются совершить сделку, не обозначают следующий шаг (договориться о новом звонке или встрече). Также со слов клиентов составить список частых возражений. Уже на этом этапе можно прописать первые идеи для скрипта, которые потом согласовываются с заказчиком.
После этого вместе с заказчиком (во время встречи или скайп-сессии, которая длится несколько часов) создается первый вариант скрипта.

Для начала нужно узнать у собственника: «Чтобы продать ваш тренажер, какие вопросы надо задать клиенту?». Заказчики обычно предлагают вопросы про технические характеристики продукта. Есть дополнительные вопросы, о которых люди часто забывают. Например, насколько срочно нужен товар, покупают ли его в подарок, где собираются использовать, и мой самый любимый вопрос «А что для вас важно при выборе тренажера?»

Потом нужно обсудить, какие частые возражения возникают у потенциальных клиентов компании. После чего прописать варианты отработки этих возражений.
В итоге получается тестовый скрипт. Некоторое время менеджеры используют его, становятся видны слабые места, после чего делается финальный вариант с корректировками.

В конце хорошо еще провести тренинг-сессию для продажников, где обучить их работе с новым скриптом. Важно объяснить, для чего вот здесь именно вот эти фразы? А что раньше продажники делали неправильно? Это поможет эффективной работе со скриптом в дальнейшем.

Выявление потребностей и работа с возражениями

В моих скриптах я обычно делаю упор на выявление потребностей и работу с возражениями (фактически, возражения - это недовыявленные потребности). Именно эти пункты часто бывают слабыми местами в телефонных продажах. Приведу пару примеров.

Звонит клиент в компанию, которая продает шубы. Спрашивает: «Какие у вас есть размеры и цвета?». Менеджер начинает перечислять все, что у них есть, клиент теряет нить разговора. А надо было всего лишь спросить: «А какой размер и цвет вам нужен?» Это просто, это и есть выявление потребности, но продажники почему-то часто об этом забывают. Они отвечают на прямой вопрос клиента, думая, что помогают ему. Но клиент часто сам не знает, чего хочет, и задача менеджера – помочь ему определиться. Менеджеру нужно не продать товар, а помочь клиенту купить его!
С работой с возражениями вообще беда. Почему-то продажники либо боятся отрабатывать возражения, либо начинают спорить – это все не конструктивно. В споре менеджер, конечно, может победить, но вряд ли «оплеванный» клиент захочет совершить покупку.

Пример: клиент спросил о цене, менеджер озвучил сумму. Клиент говорит, что это очень дорого и ему надо подумать. Менеджер просто отпускает его со словами: «Хорошо, подумайте, я перезвоню вам позже». Это вообще не работа с возражениями – я называю это «слил клиента». Хороший вариант отработки возражения – выяснить, ПОЧЕМУ клиенту это дорого. Может, он не хочет принимать решение о дорогой покупке, не посоветовавшись с женой? Предложите ему обсудить это сегодня вечером с супругой и пообещайте перезвонить завтра, чтобы узнать его решение.

Типичные ошибки

Есть типичные ошибки менеджеров при телефонных продажах. Часть из них относится конкретно к тексту разговора, эти ошибки могут быть исправлены хорошим скриптом. Часть ошибок зависит от личности продажника. Когда я еще работала в «Тинькофф Страхование», по одному и тому же скрипту я делала конверсию в 80-90%, а некоторые мои коллеги – в 50-60%.

Ошибки, относящиеся к скрипту:
  • Мало информации о продукте (создается впечатление, что менеджер не знает продукт, не может объяснить его выгоды клиенту)
  • Сложное приветствие
  • Редкое использование имени клиента
  • Недостаточное выявление потребностей
  • Спор вместо работы с возражениями
  • Слишком много вопросов от менеджера клиенту
  • Слишком много закрытых вопросов
  • Много букв: говорит только менеджер, не дает слова клиенту
  • Плюсы товара выглядят как хвастовство, а не презентация в формате «свойство-выгода»
  • Сложные формулировки, «канцелярит»
  • Паузы (особенно после объявления цены)
  • Размытые договоренности
  • Нет попытки заключить сделку
Последняя ошибка – самая фатальная. Если менеджер прямо не предложит купить такой-то товар по такой-то цене, он даже не сможет поработать с возражениями. Нет предложения о сделке – нет возражений, работать не с чем. Есть даже такое выражение: «Продажа начинается с возражения».

Очень плохо, когда менеджер отпускает клиента подумать и обещает «как-нибудь потом перезвонить». Прописывайте в скриптах точные договоренности: «перезвонить через неделю», «назначить встречу в понедельник в 13:00 по адресу» и так далее.

Еще одна серьезная ошибка – паузы. Например, менеджер озвучил цену: «Это будет стоить 100 тысяч рублей». И замолчал. Клиент, вероятно, скажет «спасибо, я подумаю» и положит трубку. А нужно было сразу после объявления цены начать перечислять выгоды и заранее отрабатывать возможные возражения. «Это стоит 100 тысяч рублей, сюда уже включена доставка и установка, также за эти деньги вы получите два года гарантийного обслуживания. А если оформите покупку в течение двух дней, получите дополнительную скидку в 5%, давайте оформим заказ!».

А вот ошибки, которые больше зависят от менеджера:
  • Отсутствие «улыбки в голосе»
  • Слишком быстрая или слишком медленная, монотонная речь, речь с ошибками
  • Фамильярность
  • Менеджер перебивает клиента
  • Уменьшительно-ласкательные слова
  • Слишком много «я считаю, я думаю»
  • Разговоры «за жизнь»
Чтобы справиться с монотонностью речи, я советую писать не жесткие скрипты, а скорее чек-листы примерных вопросов и ответов. В рамках этих чек-листов менеджеры могут импровизировать. Всегда чувствуется, если продажник читает скрипт дословно, как «по бумажке», и клиентам это не нравится.

Еще часто компании пишут сложные скрипты, с какими-то канцелярскими формулировками. Не надо этого «Данное предложение актуально тем, что…». Пусть менеджер скажет: «У нас самая низкая цена на рынке». Разговаривайте с клиентом на его языке, не надо сложностей.

Результаты

Хороший скрипт может увеличить продажи минимум на 30%, а то и в два-три раза. Но есть такая проблема, что через пару месяцев после внедрения скрипта менеджеры перестают ему четко следовать, и продажи снова падают. Чтобы решить эту проблему, нужно регулярно слушать разговоры менеджеров, ставить им баллы за выполнение/невыполнение определенных пунктов из скрипта. Например, если менеджер не предложил сделку, ему сразу ставят ноль баллов за звонок или даже снимают 20 баллов с его счета. А зарплата и премия продажника зависят от этих баллов. В следующий раз он обязательно хотя бы попытается совершить сделку.

Мало написать хороший скрипт, важно, чтобы сотрудники отдела продаж следовали ему. Импровизация допустима, но в разумных пределах. Обязательно выполнить основные пункты: выявить потребности, сделать презентацию продукта, описать выгоды, предложить сделку, отработать возражения, договориться о встрече/следующем звонке. И, конечно, многое все же зависит от менеджера: уверенная речь без ошибок, ощущение улыбки в голосе, доброжелательность и отсутствие страха перед работой с возражениями помогут скрипту «заиграть» максимально эффективно.

Текст: Дарья Шипачева

Лучшие статьи по теме

Комментарии