Говорим о работе, делимся советами, разбираем ошибки

Как заполучить хороших специалистов и при чем тут “бренд работодателя”?



Западные компании бьют тревогу: среднее время закрытия вакансии выросло до рекордных 27 дней, а незакрытые позиции обходятся все дороже и дороже. Если в 2013 только половина HR-менеджерах говорила о серьезных проблемах с наймом, сейчас эта цифра выросла до 68%.

60% работодателей обеспокоены потерями из-за незакрытых вакансий

Работодатели пытаются выкрутиться с помощью "социального рекрутинга". До 75% потенциальных кандидатов можно отнести к пассивным претендентам. Они не занимаются активным отслеживанием вакансий на сайтах и по объявлениям о работе, зато они есть в социальных сетях.


80% работодателей на западе утверждает, что социальный рекрутинг помогает достучаться до пассивных кандидатов
Чтобы успешно привлекать работников через соцсети, компании нужен позитивный “бренд нанимателя” (он же HR-бренд).Компании с негативным брендом нанимателя тратят на 10% больше средств на закрытие каждой позиции. И даже если компания с плохой репутацией предлагает более солидную зарплату, до половины кандидатов откажутся в ней работать.


89% компаний планируют заниматься социальным рекрутингом
У компании с хорошим HR-брендом пул потенциальных кандидатов два раза больше и выше вовлеченность работающих специалистов. И помните: у вас уже есть HR-бренд, даже если вы про него никогда не слышали. Его создают в соцсетях ваши текущие и бывшие сотрудники. Вы можете пустить все на самотек или попытаться управлять HR-брендом компании. Выбор за вами.

А мы решили выяснить, занимаются ли социальными рекрутингом российские компании и какое значение они придают HR-бренду. Об этом мы поговорили с HR-директором агентства интернет-рекламы i-Media Натальей Гришиной и Светланой Заборовской — руководителем отдела персонала компании Shop-Logistics.

— Что такое HR-бренд с точки зрения работодателя, из чего, из каких элементов он складывается?

Наталья Гришина: Прежде всего, это послание, которое несет компания на всех этапах коммуникации с сотрудниками: и с потенциальными кандидатами (от привлечения до найма), и с сотрудниками, работающими в компании (через элементы корпоративной культуры, обучения и развития) и с теми, кто уже в компании не работает (например, alumni- программы).

Послание базируется на основных ценностях компании, которые переносятся на сотрудников - Employee Value Proposition (EVP). Это уникальная ценность, которую компания может дать своим сотрудникам, то, что ценят настоящие и бывшие сотрудники компании, то, что привлекает потенциальных сотрудников.

Если говорить об i-Media, нашим EVP является система обучения сотрудников, возможность карьерного и профессионального роста, сплоченный, дружный коллектив.

Светлана Заборовская: HR-бренд – это сложившееся эмоциональное восприятие имиджа и репутации компании как работодателя для действующих и потенциальных сотрудников.
В HR-бренде можно выделить четыре основных элемента.Ценностное предложение работодателя (EVP): набор благ и выгод (компенсационный пакет, комфортные условия труда, материальная и нематериальная мотивации, взаимоотношения в коллективе и т.д.), которые отличают организацию от других и предоставляются работнику в обмен на его знания, умения и опыт. Рекрутмент: компания выделяют целевую аудиторию, и под эту аудиторию формирует HR-бренд. Если компании нужны молодые, амбициозные сотрудники с высшим образованием, подбор персонала будет направлен на работу с вузами и популярными среди целевой аудитории социальными сетями. Работа с социальными медиа: здесь важен профессионализм ответственного сотрудника, он должен уметь фильтровать информацию и выделять только самую важную и интересную, которая поможет в развитии и продвижении бренда компании как работодателя (участие сотрудников в благотворительных акциях или специализированных форумах, крупных конференциях, интервью первых лиц, статьи о мотивации и корпоративной культуре). Повышение вовлеченности действующего персонала: важно работать сразу по двум направлениям, по внешнему (потенциальные соискатели и кандидаты) и по внутреннему (работающие сотрудники). Ничто так не работает как «сарафанное радио».

Если для человека, который ищет работу, HR-бренд заключается в том, как устроен подбор и адаптация в компании, то для работодателя это более трудоемкий процесс, с отложенным результатом. После публикации заметки не стоит ждать, что на следующий день выстроиться очередь из кандидатов. В период кризиса в стране многие компании не считают нужным развивать бренд, ведь. на рынке переизбыток специалистов. Но кризис закончится, а бренд формируется годами.

— Что влияет на HR-бренд? Какие действия компании? Когда он страдает и портится, а когда укрепляется и начинает работать на компанию?

Наталья Гришина: На мой взгляд, HR-бренд должен быть искренним. Нельзя привлекать людей сплоченной командой, если она на самом деле не такая. Работает самое главное правило: другие верят в то, во что веришь ты сам. Руководители, сотрудники HR департамента, несущие HR-бренд в массы, должны действительно верить в то, что они доносят до целевой аудитории. Это не только кандидаты и внешний рынок, но и те, кто уже работает в компании.

Светлана Заборовская: Используя социальные сети как инструмент развития HR-бренда, работодатель должен четко понимать границы дозволенного. Статьи и заметки, размещенные на корпоративных аккаунтах могут приносить и пользу и вред имиджу компании. Ваши материалы видят и активные соискатели, и пользователи, которые сейчас не ищут работу.


70% кандидатов больше доверяют тому, что о компании говорят работники, а не рекламе бренда
Важно следить и за страницами сотрудников, которые отмечают компанию как место работы. У потенциальных соискателей мнение о компании складывается, в том числе и на основании данных на личных страницах ваших сотрудников.

— Как построить HR -бренд и как им управлять? В общих чертах.

Наталья Гришина: Все начинается с того самого ценностного предложения работодателя (EVP). Важно провести исследование среди работников: что они ценят в компании больше всего, что является удерживающим и привлекающим их фактором. Это может быть опрос или структурированное интервью. Дальше — интервью с руководителями, например, в формате фасилитационной сессии: как они видят HR-бренд, как он коррелирует со стратегическими целями, общими ценностями и миссией компании. Если есть возможность, нужно выяснить, что больше привлекает кандидатов в вашей компании.


62% кандидатов предварительно ищут информацию о компании в соцсетях
Собрав информацию от внешнего окружения и изнутри, интегрировав ее с общими целями компании, можно выделить ценностное предложение работника. А дальше оно транслируется через описание компании на карьерных сайтах, описание вакансий, презентации компании, визуальные материалы, соцсети, внутренние коммуникации для сотрудников, корпоративную культуру (мероприятия, символика и т.д.).

Светлана Заборовская: HR-бренда формируется следующим образом. Прежде всего, необходимо выявить целевую аудиторию. Дальше нужно проанализировать ее на восприятие имиджа компании, сравнить себя с конкурентами — как компания выглядит на рынке относительно других участников. Третий этап — оценка сильных и слабых сторон HR-бренда. Далее создается стратегия его продвижения. Финальный этап — оценка результатов бренд-кампании.

HR-бренд делится на внутренний и внешний. В зависимости от стратегии и задач компании, целевые аудитории отличаться, но чаще всего совпадают. Если HR-бренд внутри компании (корпоративная культура, взаимодействие сотрудников и источники коммуникаций) выстроен правильно, снижается текучесть и повышается средний стаж работы сотрудников. Если для комфортной работы персонала чего-то не хватает, необходимо изменить или откорректировать ситуацию, чтобы сотрудники чувствовали заботу и участие со стороны работодателя. Периодически нужно проводить опросы по удовлетворенности и вовлеченности персонала.

В управлении внешним HR-брендом существенно качество информации. Все текстовые, видео- или фотоматериалы в социальных сетях должны быть направлены на интересующую аудиторию. Вакансии на сайтах, в специализированных группах и аккаунтах (корпоративных или страницах сотрудников) должны быть составлены таким образом, чтобы любой прочитавший смог понять, кого ищет компания и на какую позицию. Обязательно нужно обращать внимание, что пишут о компании в СМИ, на форумах или на сайтах о работодателях.

— Есть ли какие-то вещи, которые помогают в построении HR-бренда? Допустим, индивидуальные особенности компании: имидж технологичности, экспертный имидж, личный бренд руководителя или топ-менеджеров?

Наталья Гришина: Конечно! Помимо ценностного предложения привлекающим фактором как для клиентов, так и для сотрудников и кандидатов является экспертный имидж компании. Что касается личного бренда топ-менеджеров, он тоже играет не последнюю роль. Отлично работают истории успеха от руководителей, которые выросли в компании: что именно они ценят, почему все еще работают в той или иной компании.

Светлана Заборовская: В построении HR-бренда важно все, что в лучшую сторону отличает компанию от конкурентов: современный офис, расширенный социальный пакет, особенная корпоративная культура, лучшие профессионалы отрасли в штате, использование современных технологий, а может быть и вечерние посиделки в кругу коллег, семейные праздники или поездки. Вещи, которые помогают улучшить HR-бренд, индивидуальны и зависят от того, кого мы хотим привлечь в качестве работников. Несомненно, важно место компании на рынке, является ли она лидером отрасли или находится в отстающих.

— Насколько у нас в стране важен HR-бренд компании — объективно? Насколько актуален найм специалистов через соцсети?

Наталья Гришина: Как HR-менеджер, конечно, я считаю, что HR-бренд важен. Даже сам процесс выстраивания бренда помогает прийти к единому видению у всех участников процесса: руководителей, владельцев, HR-отдела, сотрудников. Если брать конкретно сегмент Digital, то здесь рынок труда узок и высококонкурентен. Плюс, как правило, средний возраст специалистов позволяет относить их к самым активным пользователям социальных сетей. В нашем агентстве средний возраст сотрудника - 25 лет. Это то самое поколение Y, коммуникации с которыми нужно строить открыто и максимально доступно. Для этого лучше всего подходят социальные сети. Тем не менее, 90% вакансий мы закрываем все-таки через Headhunter и профильные сайты — Cossa, vc.ru и тому подобные. Отклики через соцсети, у нас это в основном Facebook, есть, но чаще всего они нерелевантны по тем или иным причинам.

Светлана Запорожская: В России, в отличие от западных стран, к сожалению, компании не уделяют должного внимания HR-бренду, особенно в кризисное время, считая, что это лишняя трата времени и денежных средств. Есть исключения, но массового тренда не наблюдается.

HR-бренд есть у любой компании. Соискатели, как правило, читают отзывы о потенциальном работодателе или интересуются мнением у работающих сотрудников, просматривают корпоративный аккаунт в соцсетях. Социальный рекрутинг не требует больших денежных затрат, здесь более ценным является профессионализм сотрудника, размещающего информацию о компании или вакансии. Неправильно считать, что соцсети работают только на крупные компании. Главное иметь особенности, которые отличают компанию на конкурентном рынке. Небольшие компании, как правило, более дружны и отношения между сотрудниками более теплые.

Подбор через социальные сети не носит массового характера, но не стоит исключать этот вариант из возможных. С каждым годом увеличивается число работодателей, которые проверяют страницу кандидата через соцсети. А кандидаты строят впечатление о работе, корпоративной культуре по аккаунту работодателя.


70% HR-менеджеров в западных компаниях говорят, что планируют использовать соцсети для построения бренда нанимателя. Однако только в 1/3 компаний есть человек, отвечающий за работу с соцсетями
Социальный рекрутинг направлен в большей степени на потенциальных кандидатов, задача PR-отдела (или специалиста продвигающего HR-бренд в сети) — побудить потенциальных кандидатов стать реальными. Важен качественный анализ целевой аудитории, это позволяет более точно формировать подборку материалов для размещения.

Задача HR-бренда — скрытая реклама работодателя, повышение спроса на компанию со стороны соискателей.

Я считаю, что в России, пока крайне мало специалистов в области социального рекрутинага, отсюда и низкие показатели подбора при его использовании. В идеале специалист, занимающийся HR-брендингом, должен в равной степени обладать знаниями маркетинга и рекрутмента.

— Как сильный HR-бренд работает на компанию?

Наталья Гришина: Сильный HR бренд облегчает жизнь как руководителей, так и HR-специалистов на всех этапах работы с персоналом. Проще привлекать сотрудников, формировать единое видение у всех участников процесса подбора. Он помогает повысить лояльность сотрудников к компании и удерживать сотрудников.


67% рекрутеров ожидают дальнейшего роста конкуренции за кадры
У нас в агентстве средний срок работы составляет 5 лет. Учитывая нашу быстро меняющуюся отрасль и срок существования агентства (13,5 лет), это достаточно высокий показатель.

Светлана Заборовская: Сформированный и поддерживаемый сильный HR-бренд обеспечивает целый ряд преимуществ. Снижается скорость закрытия вакансий, сокращаются затраты на подбор. Уменьшается текучесть персонала. Уровень заработных плат может быть ниже рыночных, так как привлекательность бренда работодателя дает альтернативные привилегии. Повышается уровень вовлеченности и лояльности сотрудников. Растет лояльность со стороны ушедших сотрудников, они могут стать каналом рекомендаций. Увеличиваются шансы в конкурентной борьбе за таланты, из нескольких предложений соискатель остановится на компании с лучшим HR-брендом. Повышается удовлетворенность клиентов компании: сотрудники, чувствующие заботу, будут так же относиться и к клиентам. Наконец, даже в период экономического кризиса компания с сильным брендом может привлекать высококвалифицированных сотрудников.

— Сильный и привлекательный HR-бренд — чей продукт? Кто его формирует?

Наталья Гришина: В формировании HR-бренда как продукта задействованы все стейкхолдеры: собственники, топ-менеджмент, HR и сотрудники. HR берет на себя функцию управления процессом построения бренда и контролирует его реализацию. Держит руку на пульсе, чтобы внести корректировки в процесс.

Светлана Заборовская: Сильный HR-бренд формируется мнением людей, которые контактировали с компанией.

Соискатели, проходящие собеседования, могут составить первое впечатление о работающих в компании сотрудниках, о самой компании — на основе уюта в офисе и в месте, где проходит интервью. Иногда даже отказ не мешает сохранить положительное мнение о компании. Все это тоже часть построения качественного HR-бренда и, возможно, такой соискатель и дальше будет пытаться попасть в компанию, на другую позицию.

Действующие сотрудники часто рассказывает знакомым о работе в компании, о зарплате, социальном пакете, карьерном роста. Важны и просто условия труда, взаимоотношения с коллегами. Это бесплатная реклама для работодателя, поэтому нужно интересоваться у штатных сотрудников, что им нравится и что стоит изменить. Довольны ли они условиями труда и своим развитием в компании. Чем выше лояльность, тем стабильнее коллектив и ниже текучесть.

Уволенные: обязательно надо проводить «выходное интервью». Нужно расставаться с работниками как можно доброжелательнее. Узнавать причины увольнения и даже помочь в составлении резюме при необходимости. От того, как расстается работодатель с сотрудником, будет зависеть, что он будет транслировать окружающим.

Положительные отзывы и благодарственные письма от клиентов, особенно размещенные в соцсетях, хорошо влияют на HR-бренд. Они создают у потенциальных соискателей впечатление высокого профессионализма сотрудников компании.

Первые лица компании: если у руководителей компании позитивная репутация и они открыты к диалогу, это хорошо сказывается на бренде компании в целом, а заодно повышает лояльность персонала.

HR-служба отвечает за подбор специалистов. Она является “входной точкой”, с неё у кандидатов начинает формироваться мнение о компании. Очень важно, насколько грамотно сотрудники HR-отдела размещают вакансии, как общаются с соискателями, как проводят телефонное интервью, как выглядят на собеседовании и предоставляют ли обратную связь кандидатам.

В целом, для рабочих специальностей важнее мнение знакомых работающих в компании или уволившихся. Для менеджеров и руководителей ценнее личный бренд первых лиц компании.

Текст: Антон Борняков

Лучшие статьи по теме

Комментарии