Говорим о работе, делимся советами, разбираем ошибки

Клиент всегда прав: как customer development разрушает иллюзии предпринимателей



Михаил Перегудов – создатель популярного фуд-сервиса «Партия еды» – с самого основания компании придерживался принципов customer development в тестировании гипотез о своем продукте. Сам подход customer development подразумевает, что компания не тратит много времени на разработку продукта «в вакууме», а постоянно экспериментирует и предлагает продукт клиенту, собирая обратную связь. Мы поговорили с Михаилом о том, как постоянное общение с клиентом дает драгоценные инсайты и разрушает многие иллюзии создателей бизнеса.

Почему вы решили следовать принципам customer development в своем бизнесе?
У нас не было много времени и средств, чтобы разрабатывать «идеальный» продукт. К тому же, известно, что если самолет постоянно совершенствовать, то он никогда не полетит. Поэтому мы с самого начала определили дату начала продаж и решили - будем  продавать то, что успеем сделать к тому моменту. Это очень помогло.
Кстати, по этой причине мы запустились без сайта и первые несколько миллионов рублей заработали не имея сайта, продавая через ВКонтакте и Instagram.

Как вы пришли к идее доставки продуктов для приготовления ужинов по подписке? Какие варианты бизнес-модели тестировали?
В этом отношении нам повезло – бизнес-модели на рынке фуд-сервисов были уже протестированы до нас. Мы изучили мировой рынок и выбрали для себя модель по подписке с доставкой раз в неделю и максимально унифицированным меню. Подписная модель, по нашей гипотезе, должна была хорошо вовлекать пользователей, унифицированное меню – снижать наши издержки.

В России к нашему приходу была, как минимум, пара крупных игроков в этой сфере, еще несколько фуд-сервисов запускались раньше и не выдержали конкурентной борьбы. Мы изучили бизнес-модели этих игроков те, кто выбрал отличную от нашей модель, либо чувствовали себя не очень хорошо, либо уже закрылись.  Это подтвердило наши гипотезы, и мы не стали больше экспериментировать и изобретать колесо – выбрали уже работающую для этого бизнеса модель.

Как вы тестируете различные варианты меню?
Наше основное меню – «Классическая партия», оно генерирует 70-80% выручки. При этом каждую неделю у нас новые рецепты, которые никогда не повторяются. Но мы, конечно, тестируем разные виды рецептов и стараемся найти закономерности – какие типы блюд нравятся потребителям больше, какие – меньше или не нравятся совсем.

Раньше мы собирали обратную связь по нашим рецептам в основном через отзывы в соцсетях. Но такая модель часто приводит к ложным выводам. Дело в том, что в соцсетях обычно высказывают мнение самые активные пользователи, зачастую – недовольные. Допустим, мы запустили новое блюдо с бараниной, и три человека из ста заказчиков написали в соцсетях: «Это ужасно, я ненавижу баранину, уберите это из меню».  Мы можем подумать, что это действительно неподходящее блюдо, и убрать его. А на самом деле остальные 97 только ради этой баранины и заказывали меню, просто они всем довольны и сидят тихо.

Так что сейчас мы будем вводить новую схему – рейтинги каждого блюда. После заказа пользователи смогут оценить каждое блюдо по шкале от 1 до 5. Те, кто поставил 1 или 2, также смогут написать, что именно им не понравилось. Потом мы соберем все эти данные и будем выявлять тренды. Например, люди не очень любят морепродукты, и их надо добавлять реже, зато почти все любят пасту – значит, надо добавлять ее в меню каждую неделю.

Мы также тестируем не только рецепты, но и виды меню. Мы, например, первые в России добавили вегетарианское меню, и оно хорошо зашло, так что продаем его до сих пор.

Варианты меню мы придумываем, собирая отзывы в соцсетях. В данном случае это работает хорошо – у нас активные сообщества в VK и Instagram, где люди заказывают наборы, оставляют свои отзывы и пишут, что еще хотели бы попробовать. В одной группе «Ваши вопросы и отзывы» ВКонтакте более 2600 сообщений. В какой-то момент мы заметили, что у людей есть большой запрос на правильное питание – так появилось меню «Легкая партия».

Вскоре мы стали замечать, что люди, которые интересуются здоровым питанием, готовы платить больше за более качественные продукты. Мы рискнули поднять цену на «Легкое» меню на 500 рублей и назвали его «Легкое премиум», но продажи его не просто не упали, а даже выросли. Потом мы заметили, что есть много людей, которые в принципе хотят покупать более дорогие и качественные продукты – неважно, диетичные они или нет. Многих из них смущало слово «легкое» в названии. Мы убрали его и сделали просто «Премиальное» меню – оно тоже содержит более здоровые продукты по сравнению с «Классическим», в нем меньше жареных блюд, но все-таки оно не настолько строго следует принципам правильного питания. Так постепенно, благодаря отзывам, наше «Легкое» меню превратилось в «Премиальное», которое мы продаем сейчас.

Еще иногда мы тестируем дополнительные продукты, которые можно заказать бонусом к основному меню: наборы для приготовления супов, десертов и так далее. Тут мы поступаем просто: вводим продукт и смотрим на реакцию, не понравился пользователю – убираем. Прошлым летом мы тестировали «Летний» набор для шашлыка, это не дало особенного результата, и мы его отменили. А вот на прошлой неделе запустили набор для смузи, и он, по моему мнению, успешно стартовал – продали сразу 100 штук.

Но все же мы очень мало экспериментируем с дополнительными продуктами и новыми видами меню, фокусируемся над улучшением основного меню, которое приносит большую часть выручки.

В вашем сервисе, в отличие от конкурентов, всегда очень большие порции. Вы экспериментировали с размерами порций?
Это правда, у нас порции больше, чем у большинства конкурентов, если не у всех. И это было с самого начала нашей фишкой. Я просил шеф-поваров и технологов всегда делать большие порции, потому что по себе знаю, какое это неприятное чувство, когда ты заказал в ресторане дорогое блюдо – а тебе принесли маленькую порцию. И даже если все очень вкусно, если ты не наелся, будет ощущение, что тебя обманули. Кстати, это очень хорошо поняли американцы – в США почти во всех ресторанах порции такие огромные, что доесть блюдо до конца сложно. Но это создает ощущение гостеприимства. Мне не хотелось, чтобы наши потребители думали, что мы хотим сэкономить на них 20 рублей, не положив лишних 10 граммов мяса.

Однако, начитавшись отзывов о том, какие у нас огромные порции, мы все-таки решили поэкспериментировать. Немного уменьшили порции, а разницу в себестоимости компенсировали более дорогими и интересными продуктами. Но оказалось, что пользователю плевать на то, что мы положили орешки кешью или спаржу – зато они заметили, что стало меньше мяса и картошки, и начали на это жаловаться. Так что мы вернули все, как было – пусть большие порции остаются нашим конкурентным преимуществом.

Как вы экспериментируете с упаковкой и фасовкой?
Мы выделяем два вида упаковки: внешняя (коробка, в которой мы привозим продукты) и внутренняя – фасовка самих продуктов.

Над внешней упаковкой мы изначально работали достаточно долго, около месяца. Многие конкуренты доставляют продукты в обычном бумажном пакете, мы же для себя выбрали доставку в картонной коробке с теплоизоляцией и охлаждающими элементами. Это позволяет, например, доставлять охлажденное мясо вместо замороженного, что нравится клиентам.

В выборе упаковки мы, опять же, ориентировались на опыт зарубежных коллег. Заказали через друзей в нескольких аналогичных сервисах в США наборы продуктов и попросили отправить нам коробки. Потом мы эти коробки тщательно изучали, разрезали, ставили на жару и в морозилку, измеряли температуру – в общем, тестировали со всех сторон. В итоге мы выбрали подходящий изоляционный материал, который производят только на одном заводе в Подмосковье, и делаем из него свою упаковку.

Что касается фасовки продуктов, мы с этим постоянно экспериментируем, опираясь на отзывы пользователей. Каждую неделю мы собираем их жалобы: например, кому-то забыли положить в пакетик чеснок, у кого-то разбились яйца. Таких ошибок у нас в среднем 6%. Потом ответственная команда собирается и обсуждает, почему эти ошибки произошли и как сделать так, чтобы они не повторялись.

Был случай, когда несколько человек пожаловались на то, что у них разбились яйца. Мы подумали, может, с яйцами что-то не так? Вроде нет, поставщика мы проверяли. Упаковка тоже не менялась, а раньше они не разбивались. Оказалось, что в этот раз некоторые яйца были меньшего размера, и они просто выпадали из упаковки (мы фасуем яйца в поролоновые трубки). Теперь мы при приеме продуктов калибруем яйца по размеру.

Если клиенты жалуются, что сок или соус проливается из упаковки, мы проверим эту упаковку – может, она неподходящего размера, или, возможно, у нее крышка плохо закрывается. Если проблему нельзя устранить, полностью меняем упаковку.
Постепенно, надеемся, благодаря работе с отзывами клиентов сможем свести количество ошибок и жалоб к минимуму.

Как вы тестируете цену, ценностное предложение и каналы продвижения?
Что касается маркетинга, тут мы тестируем все, что только можно. Ориентируемся на две вещи – емкость канала и стоимость привлечения клиента. Стоимость нового клиента не должна превышать 1000 рублей. Есть некоторые каналы, в которых можно привлечь клиентов недорого, но оттуда больше 10 заказов в день никак не получить. Мы все-таки ориентируемся в основном на более крупные и масштабируемые каналы.
Тестируем мы все: картинки, описания, лендинги, цену с промокодом и без, дни недели. Заказ у нас в сервисе можно оформить на ближайшее воскресенье до вечера четверга, и мы заметили, что в среду и четверг конверсия выше, чем в понедельник-вторник.  Что касается цены, мы иногда предлагаем в рекламе набор по полной цене, иногда указываем цену с учетом промокода в 500 рублей. Эти 500 рублей закладываем в ту 1000 рублей, которая отводится на привлечение нового клиента, и смотрим, какая реклама выгоднее – с промокодом или без.

В целом, интернет-маркетинг – та сфера, в которой аналитических возможностей больше, чем в остальных сферах бизнеса, поэтому, мне кажется, тут стоит экспериментировать по-максимуму.

Если говорить в общем, довольны ли вы тем, как работает customer development в вашем бизнесе? Применим ли этот метод всегда и для всех, или есть какие-то ограничения и ситуации, когда стоит слушать себя, а не клиентов?
Зачастую можно просто послушать клиентов, и они все расскажут о своих проблемах и желаниях. Но иногда, когда ты создаешь принципиально новый продукт, ты должен доверять себе. Клиенты могут сказать «нет» на что-то принципиально новое, но когда попробуют - поменяют свое мнение. Мой совет начинающим предпринимателям - разобраться, когда какой из этих подходов использовать.

Беседовала Дарья Шипачева

Лучшие статьи по теме

Комментарии