Говорим о работе, делимся советами, разбираем ошибки

Кризис, маркетинг, продукт – эпоха трансформации



Кризис отрасли, продукта, роста, мышления – как выжить бизнесу в любом из них, и каких внутренних изменений требует трансформация внешней среды. Что и как делать с собой, своими продуктами и клиентами - на летней конференции BitrixDay эти вопросы обсуждались во многих докладах. Мы остановились на двух лучших выступлениях и сегодня приводим две разных точки зрения на то, как принимать и инициировать изменения в бизнесе.

Глобальная трансформация. Найди свое место.


В своем докладе «Искусство трансформации: рынок, компания, продукт» Сергей Рыжиков, генеральный директор «1С:Битрикс», словно подытожил общие ощущения и ожидания. Кризис – как снег зимой, всегда – неожиданность, говорит Рыжиков, имея в виду, что это неизбежный спутник любой экономики. Своего рода привычный фон и одновременно – проверка бизнеса на способность к трансформации. Надо понять: что в нынешней стратегии не соответствует меняющейся среде? Аудит стратегии компании для предпринимателя, попавшего в турбулентность – первоочередная задача.

Если мы работаем на растущем рынке, то кризис нам не так уж и страшен, утверждает Рыжиков, приводя в пример отрасль сотовой связи. 1998-й - год дефолта и самого крупного кризиса в России постсоветского времени, тем не менее, открыл растущему рынку мобильной связи возможности стремительного рост. Растущие клиентские запросы вместе с последующей модернизацией и появлением смартфонов обострили конкурентную «войну форматов», и сыграли на руку и потребителям, и лидерам рынка.

«Есть предприниматели, которые любят работать только на растущем рынке еще и потому, что он прощает мелкие недочеты и ошибки. Если вы работаете «в росте», то основная стратегия для вас - привлечение новых клиентов и контроль расходов. А для зрелого рынка кризис опасен - потому что запускает такую трансформацию среды, которая может попросту убить определенный бизнес. Потребуются большие усилия для удержания клиентов. Поэтому основой стратегии выживания становятся постоянный мониторинг ситуации, анализ конкурентов, работа с существующими клиентами и перетягивание «чужих» покупателей», - говорит Сергей.

На зрелом рынке важно найти способ превратить его в растущий - «прикрутить» новые опции найти дополнительные услуги и новые каналы сбыта. Это логично, однако нужно понимать, любое ли изменение ведет к трансформации? К примеру, мобильный сайт – это новый рынок? Нет, коммуникация с клиентом – вот новый рынок.

«Отдельный рынок, находящийся в начале развития – рынок коммуникаций с клиентом, который благодаря современным интернет-технологиям позволяет практически любому зрелому рынку стать снова растущим», - предполагает Рыжиков.

Например, бот-технологии. «Было бы удобно, если бы, подъезжая к аэропорту Шереметьево, я получил в мессенджере сообщение от бота аэропорта с инструкциями о месте парковки, стойки регистрации, или вообще – бот бы провел регистрацию на рейс по коду моего билета», - иллюстрирует Сергей свою идею. Операции, которые можно перевести в текстовую, автоматическую форму – упрощают клиенту пользование продуктом.

Коммуникации с клиентом – это и новые интерфейсы общения с устройствами. Например, поиск по голосу или картинке. Человек произносит 150 слов в минуту, а печатает только 40, к тому же голосовой поиск – это свободные руки. «Это одна из тех функций, которые могут добавиться к уже используемым продуктам – например, когда стиральной машине добавят искусственный интеллект и голос, с ней можно будет общаться: она будет говорить, как насыпать порошок, какой режим необходимо выставить и т.д. Получается, что и искусственный интеллект, и дополненная реальность, и распознавание лиц, бот-технологии и многое другое - всё это обогащает существующий продукт, и способствует превращению зрелых рынков в растущие». В качестве примера трансформации Рыжиков привел CRM-рынок. Благодаря технологическим изменениям, CRM стали проще в инсталляции и управлении, принимают и автоматизируют больше функций, чем раньше. Плюс, технологии удешевились – а это привело и к уменьшению расходов на CRM. Преображение 20-летнего рынка CRM – реальный пример успешной трансформации.

«Современный мир требует от нас постоянных изменений. Меняться надо быстро. И делать это нужно для того, чтобы все время работать на растущем рынке и не зависеть от кризиса», - подводит итог Сергей Рыжиков, и спорить с этим просто невозможно.

Трансформируй себя, препарируй клиента


Как изменить свой продукт на основе все той же обратной клиентской связи, и о коммуникации с клиентами, рассказывал и Ярослав Трофимов, основатель Школы эффективного маркетинга (School of Effective Marketing). Его увлекательный доклад «Конструирование продукта и комплексная стратегия маркетинга» вынудил задуматься: а правильно ли мы понимаем, чего хотим мы и наш клиент?

«Иногда в бизнесе наступает такая фаза, когда хочется не просто дорабатывать продукт, а - делать что-то исключительное, да? Тогда назовите пиццерию, которая НИКОГДА не подводила бы вас качеством пиццы?... Не нашлось ни одной. Зато тех, кто делает «необычные» пиццы квадратной формы или вроде того – навалом». В этом состоит первая проблема многих бизнесов, говорит Трофимов: еще не научившись как следует делать что-то обычное (ordinary), они хотят продавать что-то особенное (extraordinary). Сделать что-то идеально или «как обычно» - это эффективно, но довольно скучно. Клиентское счастье получить что-то ordinary – это ежедневная кропотливая работа бизнеса, оптимизация издержек, четкость процессов и работа с CRM. А когда очень хочется креатива, то нужна сильная идея – и Трофимов небезосновательно утверждает, что сильная идея «убьет» существующий бизнес. Потому что она требует нового подхода, процессов и издержек – а в итоге получится еще один стартап с непонятными последствиями для основного бизнеса.

А нужна ли клиенту «новая дебютная идея»? Чего он хочет? Что влияет на него при выборе продукта – наличие пиццы в форме бабочки или постоянство ассортимента + своевременная доставка? Здесь кроется вторая проблема – непонимание потребностей клиентов и триггеров их выбора. Трофимов цитирует Сергея Хромова-Борисова, одного из основателей «Мегафона»: «Основная беда российского бизнеса – это проблемы с арифметикой и непреодолимый психологический барьер в общении с покупателем».

Любопытный кейс из практики: 75% компаний, не получающих обратной клиентской связи, считают, что их рынок падает; 90% компаний, регулярно работающих с фидбэком, уверены, что рынок растет. При этом все эти компании работают на ОДНОМ и том же рынке! О чем это говорит? О том, что вторые хорошо знают своего клиента и используют знание для своего роста. А первые работают «вслепую», не понимая, что нужно клиенту – а значит, распыляют свои усилия и деньги впустую.

Трофимов постулирует: «Сегодняшний маркетинг поменялся с системы «покупаем-продаем» на следующую концепцию: мы находим или создаем продукты для своих клиентов, ориентируясь на их вкусы и глубокое понимание их интересов». Внешняя среда, изменение потребностей, кризисы и очередной технологический виток – приводят к тому, что старые приемы и push-маркетинг уже не работают. Невозможно навязать человеку то, что не соответствует его пониманию качества. Трофимов раскладывает качество на составляющие: производственное и потребительское качество, технические решения, мотиваторы (выгоды приобретения), демотиваторы (раздражители), и приводит в пример еще один кейс. При исследовании рынка салонов красоты выяснилось интересное – то, что казалось собственнику важным, не имеет никакого значения для клиента. Топ-3 критериев выбора составили:
  1. Конкретный мастер (за которым пойдут пешком через город)
  2. Атмосфера (общее впечатление, приветливость и т.п.)
  3. Умение персонала не только не болтать лишнего, но и молчать во время работы.
Дальность расстояния, легкая неряшливость в салоне оказались «в хвосте», а креативные стрижки, число квадратных метров, реклама и специальные акции – о чем собственники волновались больше всего – оказалось в рамках статистической погрешности. Ну, и насколько же велик барьер между клиентом и продавцом?

«Товар, созданный без исследования функций потребительского качества, скорее всего, сделан для вас, а не для пользователя. С таким продуктом вы будете постоянно заставлять потребителя покупать, и вам понадобится сильный отдел продаж и большой бюджет на постоянную рекламу. Если вы хотите, чтобы клиент шел к вам – надо ему предлагать то, что нужно ему. А не вам».

Это только кажется, что каждый может проводить исследования, но опыт показывает, что серьезные ошибки допускают почти все. Видимо, из-за того, что исследователи сами не донца понимают, что и зачем они хотят знать о клиенте:
  1. Возьмем, например, сравнительно недавнее открытие – эффект Даннинга-Крюгера (Нобелевская премия по психологии – 2000): чем ниже компетенция человека в определенной тематике, тем больше он склонен переоценивать свои в ней знания. «Люди лучше всего рассуждают о том, чего никогда не испытывали. Никогда не надо общаться с теми, кто не обладает опытом использования вашего продукта – результаты, которые вы получите, уведут вас не туда и сведут к нулю ценность полученных данных», - говорит Трофимов. Опрашиваемый никогда не тестировал ваш сервис? Исключите его из анализа.
  2. Очень важно, какие именно вопросы вы задаете клиенту. «Спрашивайте не «Довольны ли вы нашим сервисом?», а «Опишите опыт пользования нашим сервисом». Не «Возникали ли у вас проблемы с продуктом?», а «Как вы решали проблемы с нашим продуктом?». Или: «Как вы планируете использовать продукт в следующий раз?» - дайте потребителю излить свою историю, и обнаружите в его словах нужные вам инсайты и правдивый опыт, который реально поможет вам понять свои проблемы».
  3. Дайте человеку погрузиться в детали. Выразить ощущения, описать сенсорный опыт. Записывайте всё дословно, потому что именно детали дают самую важную информацию.
  4. Дайте возможность поставить оценку, но по большой шкале, в идеале – вообще безразмерной. Пусть человек отвечает не на вопрос «скорее доволен?» или «скорее недоволен?», а на вопрос «насколько я счастлив или несчастлив от этого продукта».
Исследования и QFD-анализ (Quality Function Deployment – структурирование функций качества), это, конечно, непросто, но не так уж и страшно. Трофимов говорит: «Для простых продуктов достаточно 24 глубинных интервью, для нишевых хватит 18.

Анализируя массив информации, полученной от клиента, вы получите более 1000 атрибутов качества! Поймете факторы, которые делают вашего клиента счастливым или несчастливым. Увидите точки боли (для которых создадите «таблетки»), мотиваторы и выгоды (и придумаете, как их создать) – это будет огромная «простыня», которую придется наложить на шкалу ценностей и отбросить невостребованное и неподходящее ценностям клиента. И сверить это с конкурентами.» В результате, утверждает Трофимов, вы получите:
  • четкое понимание приоритетов стратегии: на что делать акцент в продукте и в коммуникации
  • четкое понимание того, какие техсредства нужны вашему бизнесу, а от чего можно отказаться
  • целостную стратегию, простроенную от ожиданий пользователя к свойствам продукта,
  • и, как следствие, значительно более высокий уровень осознанности бизнеса.
Трансформируйтесь, говорит Ярослав Трофимов. Потому что мир изменился, и в нем больше нет конкуренции продуктов и услуг. Есть конкуренция моделей управления и уровня осознанности. И побеждает тот, кто лучше понимает своих потребителей и своих сотрудников. И тот, кто готов меняться.


Текст: Александра Кухтенкова

Лучшие статьи по теме

Комментарии