Говорим о работе, делимся советами, разбираем ошибки

Lean Marketing: экспериментируйте и растите



Маркетинг решительно изменился за последние пять лет. Обострилась борьба за конверсию, идут непрерывные изменения в каналах привлечения клиентов, растут ставки в контекстной рекламе. Усложняется инструментарий маркетолога, заказчики становятся требовательнее. Традиционные подходы перестают работать с привычной отдачей.

В ситуации непредсказуемости работу маркетологов стоит выстраивать иначе, чем раньше, использовать новые методологии управления процессами. О том, как можно перестроить маркетинг и ускорить рост бизнеса, рассказал Юрий Дроган, CEO сервиса hopox.

Особенности текущей ситуации хорошо описываются на примере модели Кеневин (Cynefin framework). В ней процессы делятся на “Простые”, “Сложные”, “Запутанные” и “Хаотичные”. В простых процессах взаимосвязи понятны даже неэксперту. В сложных — неэксперту выявить их тяжело. В запутанных — причинно-следственные связи нельзя обнаружить заранее, даже при серьезном анализе. Понятными они станут после того как событие произойдет и можно будет построить ретроспективу. В хаотичных системах понять ничего нельзя, но это промежуточное состояние.

Бизнес окончательно перешел из категории “Сложных” в категорию “Запутанных” процессов. С помощью старых учебников по менеджменту клубок маркетинговых задач больше не распутать. Решение пришло от стартапов, понявших, как использовать гибкие методики. Так появился Lean Marketing — практичный маркетинг.

Lean Marketingвид маркетинга, который фокусируется на непрерывной работе по устранению всех видов потерь и достижении максимальной ценности для потребителя. Максимальная ценность для потребителя обеспечивается за счет итеративного подхода “Создать-Оценить-Научиться” и постоянного контакта с клиентом.

Методология Lean Marketing

Методология основана на гипотезах и экспериментах, которые нужны, чтобы эти гипотезы подтвердить или развеять. Эксперименты могут быть успешными и нет. Их задача —обеспечить проникновение в суть и понимание процессов. Они могут запускаться параллельно и даже противоречить друг другу.

Технология роста, которую мы опишем, подходит бизнесам, у которых уже есть свой продукт, пользователи довольны и платят за него. В таком случае можно достичь кратного роста бизнеса с помощью непрерывного поиска узких мест, снижения издержек и увеличения количества и ценности клиентов за счет быстрых экспериментов, базирующихся на данных.

Экспериментировать можно с каналами привлечения, воронкой продаж, монетизацией, алгоритмом знакомства и использования продукта, в способах его рекомендации друзьям, удержания активных клиентов, возвращения отказавшихся клиентов и так далее.

Количество проведённых экспериментов в неделю и будет определять скорость роста компании.

Методология построена на нескольких ключевых принципах:
  • Любые маркетинговые инициативы считаются предположениями. Для быстрой проверки их формулируют в виде гипотезы с указанием прогнозируемого эффекта в цифрах.
  • Любую идею, функционал, продукт можно проверить, создав минимально жизнеспособный продукт (MVP), чтобы получить обратную связь от клиента и понять, какой продукт нужен на самом деле.
  • Нельзя строить долгосрочных планов. Объемный план разбивается на короткие итерации длительностью одну-две недели. Реализуется только то, на что можно быстро получить отклик клиента.
  • Выводы нужно делать по каждой проверяемой гипотезе и учиться на собственном опыте. Используйте опыт, полученный в процессе проведение эксперимента, обратную связь от клиента (в цифрах) и осознание результатов.
Для циклической проверки идей отлично подходит метод HADI (Hypothesis — Action — Data — Insights). Сначала формулируется гипотеза (Hypothesis) по принципу «если, то». Проводятся работы для запуска эксперимента (Action). Собираются данные за заданный период (Data). В конце необходимо сделать однозначный вывод об успешности гипотезы, понять, что и как можно улучшить, запустив следующий цикл (Insights).

Lean Marketing — это поиск нового, он ориентирован на эксперименты и рост. Традиционный маркетинг использует то, что уже работает, больше подходит для управления операционными задачами. Здесь нет противопоставления, разница в предназначении.

Возьмем наглядный пример. Есть “бутиковое” диджитал-агентство, которое работает по Lean-методике. Ставится задача — увеличить количество регистраций в сообществе “звезды”. Выдвигается гипотеза: холиварные статьи с большим количеством комментариев увеличат число регистраций. Проводится подготовка, выходят статьи. Собираются данные в виде конкретных цифр и получается, что стоимость вступления в сообщество снизилась в 1,8 раза. Под стоимостью вступления, если говорить максимально просто, понимается стоимость работ, деленная на количество вступивших в сообщество. На основе полученных цифр делается вывод, что гипотеза успешная. Можно использовать дальше, внося улучшения в каждом цикле.

Но в Lean важно каждый раз проверять гипотезы на практике и делать выводы из конкретных результатов. Универсальных гипотез не бывает. В этом отличие от традиционного маркетинга, мы не можем переносить “рабочие” методики из одной задачи в другую. Каждый клиент — отдельный случай. Та же команда, та же гипотеза про холиварные статьи и число регистраций. Но клиент другой — автомобильный бренд. Подготовка, проверка. Результат неудовлетворительный, гипотезу отбросили, но выводы по итогам сделали. Выдвинули гипотезу, что стоимость вступления в сообщество уменьшат истории от имени бренда. Отработали цикл, и действительно, стоимость вступления уменьшилась на 30%

Lean Marketing помогает быстро генерировать множество гипотез, оперативно выкатывать MVP и получать обратную связь от аудитории. За счет итеративной работы бесполезные идеи быстро отсеиваются, на них не тратятся деньги и ресурсы. Экономится время. Команда постоянно учится на непрерывно поступающей обратной связи.

Практика: трудности и подводные камни

На практике запустить процесс постоянного экспериментирования и циклической проверки идей не так просто. В ситуации, когда рост бизнеса критически важен и руководство это осознает, все просто. Во всех остальных случаях мешает буквально всё: недостаточная мотивация, отсутствие данных (по конверсии, эффективности каналов и пр.), но больше всего — операционная рутина. Текущая работа по поддержанию проекта может не оставлять времени на развитие.

Кроме того, не совсем очевидно, как настроить рабочий процесс внутри команды. Кто будет отвечать за рост и неудачи, принимать рискованные решения, определять, сколько и каких ресурсов можно использовать. Проблема устраняется за счет формирования команды роста (Growth Team). Команде роста нужен лидер, у которого будет мандат на нестандартные решения и ошибки, материальная заинтересованность в росте. Он должен знать продукт и обладать авторитетом. Члены команды должны быть открыты, иметь и высказывать собственное мнение, быстро обучаться. Можно привлечь маркетологов, которые будут выделять время для генерации и тестирования гипотез роста. Нередко отдельная команда в итоге превращается в целый отдел роста.

Важный момент: экспериментировать необходимо только на основе конкретных данных. Сегодня до 80% маркетинговых решений принимаются без использования твёрдых данных, которые жизненно необходимы в практичном маркетинге, равно как и четкое видение цели.

Главным критерием успеха, его метрикой, будут деньги. Остальные показатели это скорее “обещания” клиентов. Оставленный клиентом email — как обещание вернуться, не более того. Доверять стоит только оплатам. В качестве косвенных маркеров правильных решений можно ориентироваться на параметры привлечения, активации, удержания, виральности — так называемые “пиратские метрики”, которые очень хорошо себя зарекомендовали в мировом маркетинге.

В сумме, Lean Marketing при правильной организации процессов помогает выйти на новый уровень взаимодействия с клиентами и внутри команды, новый уровень скорости развития бизнеса и, соответственно, получаемого дохода.

Автор: Антон Борняков

Фото: Quinn Dombrowski, Flickr.com, CC BY-SA 2.0

Лучшие статьи по теме

Комментарии