Говорим о работе, делимся советами, разбираем ошибки
  • Главная
  • CRM
  • Настраиваем воронку продаж. Этап 1: Осведомленность

Настраиваем воронку продаж. Этап 1: Осведомленность



В прошлом выпуске мы вкратце описали процесс построения идеальной воронки продаж. Напомним, что прохождение потенциального клиента по воронке состоит из четырех этапов: осведомленность, заинтересованность, желание и действие. Мы решили поподробнее остановиться на каждом из этих этапов. Сегодня наш эксперт, руководитель отдела маркетинга и PR Zebra Telecom Александр Вартанян, рассказывает о работе над воронкой на первом этапе.

Первый этап воронки продаж (этап «Осведомленность») описывает всех потребителей, уже столкнувшихся с проблемой, которую способен решить продукт или услуга. Поэтому самый важный показатель, за которым следует наблюдать – спрос.

Метод, предлагаемый мной для оценки спроса, универсален и масштабируется почти под любой сегмент и любой проект. Он эффективно дополняет автоматизированные системы, позволяя маркетологу лично вникнуть в алгоритм потребления тех или иных продуктов. С его помощью вы можете быстро собирать ключевые показатели и анализировать их «на коленке».

В большинстве случаев формирование спроса у потребителя приводит к запросу в поисковую систему. Когда хозяин решает заменить устаревшую стиральную машину, он обращается в одну из поисковых систем с запросами, которые должны помочь ему выбрать наиболее качественный вариант замены. Это не только прямые запросы («купить стиральную машинку»), но и низкочастотные, конкретные запросы («рейтинг стиральных машин с вертикальной загрузкой 2016», «купить стиральную машину electrolux в Люблино»). Сбор данных обо всех подобных запросах и последующий их анализ - самый простой способ прикинуть спрос на том или ином рынке. В этом нам поможет сервис wordstat.yandex.ru

Оценка спроса «на коленке»


Допустим, мы занимаемся ремонтом стиральных машин в городе Воронеж. Введем в строке подбора ключевое слово «стиральная машина». В левой таблице мы увидим все обращения в поиск, связанные с фразой «стиральная машина», в правой – похожие обращения.


Показатель «Показов в месяц» говорит о количестве ежемесячных обращений, включающих то или иное словосочетание.
Как мы видим, большая часть обращений описывает потребность в покупке машинки, но не ремонте. Поэтому найдем те запросы, которые будут релевантны нашему предложению и проведем по ним отдельный поиск. Для примера, проведем анализ самого популярного обращения – «ремонт стиральных машин».


Как видим, картинка изменилась и теперь более соответствует нашему предложению. Первая строка левой таблицы описывает все запросы, в которые входила фраза «ремонт стиральных машин» (270 287 обращений в месяц). Мы можем выбрать более конкретный запрос из списка ниже, или использовать основной общий запрос. Допустим, его нам будет достаточно. Создадим в Excel таблицу и запишем туда этот запрос, оставив без внимания количественный показатель.

В правой таблице мы видим похожие запросы и понимаем, что часть из них («мастер стиральной машины», «стиралка ремонт», «стиральный мастер») может быть нам интересна. Добавим их в Excel.

Вернемся к первому запросу «стиральная машина» и посмотрим, какие еще фразы могут быть нам интересны. По уже описанному алгоритму перенесем эти запросы в Excel, либо проведем по ним отдельный анализ и выберем более конкретные запросы.

Часть запросов мы можем придумать сами, но перед добавлением их в таблицу необходимо проверить, используют ли их сами потребители.
Проверим запрос «где отремонтировать стиральную машинку».


Видим, что такую фразу вводили в поиске 126 раз в месяц. Этот показатель очень низок для такого насыщенного рынка, он нам не нужен. А вот запрос «стиральная машина сервис» показывает более оптимистичный результат, добавляем его в таблицу.


Аналогичную процедуру проводим со всеми запросами, которые соответствуют нашему предложению.

Теперь необходимо из всей массы запросов выбрать только те, которые подходят нам географически. Для этого каждый запрос из нашей таблички прогоним через сервис повторно, на этот раз выбрав анализ «По регионам» и вид «По городам».

Найдем для запроса «стиральный мастер» те значения, которые будут соответствовать потребителям из Воронежа.


Повторим эту процедуру для каждого запроса и перенесем количественные показатели в табличку. Часть фраз при этом отсеется, как непопулярная в данном регионе.


В моем примере присутствует только 6 ключевых фраз, в реальности их должно быть в несколько раз больше. Показатель «Итого» при этом будет косвенно соответствовать общему спросу на услугу в данном регионе. Но не стоит воспринимать его буквально – речь о неких абстрактных баллах, которые необходимо отслеживать в динамике. Поэтому такой отчет необходимо составлять ежемесячно (месяц – минимальная периодичность для обновления данных в сервисе).


Ретроспектива спроса

Для оценки ретроспективы спроса Яндекс предлагает функцию «История запроса».
Попробуем узнать, как менялся интерес к электронным сигаретам в городе Воронеж. Для этого введем в строке ключевую фразу «электронные сигареты» и установим фильтр по региону Воронеж.


Показания представлены в «абсолютном» и «относительном» графиках. Первый показывает ежемесячное количество запросов, включающих данное словосочетание (в нашем случае – в регионе Воронеж), второй показывает отношение показов по этой фразе к общему количеству показов поисковой системы.

Мы можем сделать предварительный вывод о том, что интерес к электронным сигаретам в Воронеже начал расти в июле 2015-го года и за это время вырос в три раза.

Как использовать полученные данные?

Вернемся к ремонту стиральных машин в городе Воронеже.
Собрав максимум информации о количестве заинтересованных потребителей в этом регионе, мы можем примерно оценить, какая их часть в итоге ознакомилась с нашим предложением.

Для этого возьмем ежемесячное количество посетителей нашего сайта, и отфильтруем тех посетителей, которые не дошли до нашего предложения. Все данные для этой таблицы доступны в любой системе веб-аналитики.

Посетителей в месяц – общее количество посещений сайта.
Уникальных посетителей в месяц – количество посетителей, обладающих уникальными характеристиками. Один уникальный посетитель примерно соответствует одному конкретному человеку.

Слишком низкий процент уникальных посетителей говорит о том, что на сайт по какой-то причине заходят одни и те же люди (или не совсем люди). Это могут быть ваши же сотрудники, клиенты, накрутчики и боты. У онлайн-сервисов, для которых регулярное посещение сайта является нормой (сайт CRM Битрикс24 или виртуальной АТС Zebra Telecom), этот процент будет ниже за счет действующих клиентов. У тех сайтов, куда люди заходят один или несколько раз и долгое время не возвращаются (ремонт смартфонов или новогодние подарки), этот процент будет выше.

Отказы – те посетители, которые зашли на сайт, но по какой-то причине сразу же его покинули. Посетителей, которые на сайте задержались, я назвал «неотказными».
Слишком высокий показатель отказов (и низкий процент «неотказных» посетителей) говорит о том, что по какой-то причине на сайт идет нецелевой трафик, либо сам сайт отталкивает посетителя от совершения дальнейших действий.

Анализируя полученные данные, мы можем сделать предварительное выводы о качестве сайта и качестве трафика, идущего на него. Мы видим, что из 1000 визитов только 174 являются действительно уникальными и заинтересованными, а это всего 17,5%. Добавим полученный показатель в таблицу.


Зная количество заинтересованных посетителей нашего сайта и спрос в регионе из Wordstat, мы можем определить ту часть спроса, которую мы охватываем. Добавим в нашу таблицу строку «Процент заинтересованных от спроса».


В моем примере процент заинтересованных от спроса составляет 2-3%, но для реального бизнеса на старте показатель будет составлять десятые и сотые доли процента.

Не стоит забывать, что речь идет не о самом спросе, а об абстрактных баллах, характеризующих его. Полученный процент «заинтересованных от спроса» будет не менее абстрактным, поэтому не следует сразу же включать этот показатель во все презентации вашей компании.

Для чего тогда он нужен? Анализируя этот показатель в динамике, вы сможете видеть, к каким глобальным результатам приводят ваши рекламные и PR-кампании, работы по оптимизации сайта. Положительная динамика косвенно будет сообщать вам о выборе правильного вектора развития, а отрицательная – о вашем отставании от рынка.

Как управлять осведомленностью и формировать спрос?

Есть мнение, что формирование спроса перестало показывать эффективность с середины XX века. Это не совсем так: генерировать спрос возможно, но целесообразно делать это при выходе на новые или смежные рынки, либо при запуске новых продуктов. К примеру, на волне популярности «интернета вещей» часть производителей электроники пытается выйти на рынок «умных домов». Спрос на автоматизацию жилищных пространств был и раньше, но был сконцентрирован только в премиальном сегменте. Сейчас у компаний-поставщиков появилась возможность производить «умные вещи», доступные по цене широким массам, но спрос на эту продукцию в этом сегменте отсутствовал. В результате производителям пришлось направить часть маркетинговых бюджетов на программы по формированию спроса.

К активностям по генерации спроса можно отнести, к примеру, работу со СМИ. В случае, когда необходимо оповестить широкую аудиторию о запуске нового уникального продукта, наилучшим образом себя показывают обзоры и спецпроекты. В зависимости от качества материала и точности попадания в аудиторию, одной публикации в журнале с широким охватом может быть достаточно для формирования первоначального спроса на продукт.

Еще один проверенный способ выхода на широкую аудиторию – работа с лидерами мнений. В некоторых случаях уместно будет привлечь блогеров и обзорщиков, в прочих для взрывного эффекта будет достаточно публикации на странице топовой «звезды».  Но, как правило, такие активности приводят к моментальному, но быстро стихающему результату. Поэтому работу с лидерами мнений стоит проводить регулярно, формируя план публикаций заранее.

Наконец, социальные сети могут быть эффективны при проведении не «лидогенерирующих», а «охватных» кампаний. К таким активностям можно отнести публикации в сообществах через биржу в VK или промоутирование постов в Facebook.
Но стоит помнить, что для микробизнеса с минимальным маркетинговым бюджет все эти способы будут недоступны. Малым компаниям не стоит ориентироваться на традиционную генерацию спроса – они могут просто не дожить до урожая лидов. В этом сегменте начать строить воронку продаж стоит с классической лидогенерации (сохранив для этого этапа большую часть бюджета на продвижение), а о формировании спроса задумываться, ограничивая себя только бесплатными методами. К примеру, контент-маркетинг может быть относительно выгоден и эффективен для микробизнеса. Свои способы получить бесплатные «охватные» публикации есть в том числе и при работе со СМИ и социальными сетями – например, написание колонок и интересных кейсов для СМИ, работа с лидерами мнений в соцсетях по бартеру.

 Общие советы по работе с осведомленностью и спросом:
  1. Данные, взятые из Яндекс, хороши применительно к российскому рынку, но и их может быть недостаточно. Для получения более полной картины используйте дополнительные источники – Google Keyword Planner, исследования рынка, упоминания в социальных сетях.
  2. Анализируя не только общие, но и брендовые запросы в поиске, можно отслеживать скачки интереса к вашей компании. Ежемесячно собирая данные о вас и ваших конкурентах по всей массе брендовых запросов, вы сможете следить за изменением расстановки сил на рынке.
  3. Выбирая фильтры для отсеивания незаинтересованных посетителей, вы наверняка начнете находить проблемы, связанные с вашим сайтом. Начните работу по оптимизации с этого этапа, а не нагнетания на сайт дополнительного трафика.
  4. Обратите пристальное внимание на технические характеристики сайта: up-time, скорость загрузки и отрисовки страниц, корректность ссылок. Начинать какие-либо работы по продвижению без оптимизации этих характеристик бессмысленно. Посетители будут бросать ваш сайт, не дождавшись загрузки.
  5. Если у вас не хватает ресурсов для проведения полноценного usability-тестирования сайта, попробуйте показать сайт незаинтересованным знакомым и узнать их мнение. Вероятно, они укажут вам на те проблемы, которые незаметны или незначительны для вас.
  6. Быстро повысить осведомленность о вашем проекте может помочь продвижение «вирусного» контента. Но создать такой материал качественно чрезвычайно сложно, и я не советовал бы заниматься этим на самых ранних этапах. К тому же, в отдельных сегментах вирусный контент не принесет вам ничего, кроме большого количества нецелевого трафика.
  7. Показатель спроса, количество запросов и прочие описанные цифры отлично подходят для примерной оценки спроса, но ни в коем случае не стоит вносить их в KPI ваших сотрудников.
  8. Запросы, которые вы собираете и отслеживаете, можно использовать при первичной организации кампаний таргетированной рекламы и при построении семантического ядра сайта для нужд SEO.
  9. Используйте UTM-метки в рекламных кампаниях для передачи поисковых запросов на сайт, а с сайта – в вашу CRM. На следующих этапах воронки такая сквозная аналитика поможет грамотно оценивать эффективность каналов.
  10. По возможности, не пытайтесь узнавать у ваших клиентов, откуда они узнают о вашей компании. Эти данные в большинстве случаев будут недостоверными и могут испортить статистику.
Текст: Дарья Шипачева
Фото: floeschie,Flickr.com, CC BY 2.0

Лучшие статьи по теме

Комментарии