Говорим о работе, делимся советами, разбираем ошибки

Нейромаркетинг: добрый совет или злая манипуляция



Как обратить внимание человека на свой товар в потоке сотен других? Существует ли магия, способная влиять на мнение потребителя, или значение подсознания в принятии решений все-таки преувеличено? И что скрывается под модным словом «нейромаркетинг», в котором маркетологи ищут ответы на свои вопросы, а обычные люди называют «техникой зомбирования»?

С чего все началось

После выхода в 1903 году книги Уоллета Скотта «Психология в рекламе» производители товаров всерьез заинтересовались ролью психологии в рекламе. «Как наша нервная система дает нам всевозможные ощущения от объекта, так и реклама должна пробуждать многообразие образов, которые может создать её объект», - писал Скотт. И реклама, не без влияния Фрейда и Юнга, начала пробуждать и возбуждать. В 1920-е племянник Фрейда Эдвард Бернейс открыл новую эру в манипуляции сознанием. Изобретатель термина «public relations» и гений продвижения, он влюбил Америку в балет и изменил ее вековые пищевые привычки. По заказу Lucky Strike он сделал невозможное - увеличил долю курильщиц с 1% до 10%! Нанятые Бернейсом врачи называли курение полезным для фигуры, оплаченные певицы утверждали, что оно улучшает голос; а сигарету вообще окрестили «факелом свободы», символом женской эмансипации! И получилось, что курящая женщина – лучше некурящей: мало того, что улучшает себя, так еще и участвует в общественно-значимом процессе! Эта концепция «перекрашивания черное в белое» и сейчас используется в маркетинге как метод «создания ассоциаций непопулярного продукта с популярной целью».

К 1960-м годам сформулировался тезис о том, что человеческий мозг – это супермощный компьютер, который можно изучить и математически проанализировать. Наряду с этим совершенствовались и сами технологии исследований, появились совершенно новые приборы и технологии. И уже в 1970-е было проведено первое исследование влияние телевизора на мозг.

Электроэнцефалограмма показала увеличение альфа-волн, характерных для состояния рассеянного мечтательного бодрствования. В то же время чтение книг, наоборот, помогло человеку сконцентрироваться – автор исследования, психолог Кругман, отметил рост числа бета-волн, характерных для собранного бодрого состояния мозга. Производители задумались: значит, телевизор «оболванивает»? И что, мозгом действительно можно управлять?!

В 1980-х психолог Дэвид Льюис опробовал «управление» мозгом, создав эффективную биологическую обратную связь. Он вызывал нужные реакции (например, активацию внимания) с помощью специальных тренинг-роликов. В 1990-е целевыми исследованиями занялись профессора Гарварда - и в их распоряжении уже были и знания, и технологии в диапазоне от академика Павлова до сложных приборов компьютерной томографии и электроэнцефалографии. И вот в 2002 году, на стыке двух наук – нейробиологии и маркетинга – возник новый термин «нейромаркетинг». Его автор, профессор Эйл Смидтс, описал этим понятием коммерческое использование технологий нейробиологии. Целью нейромаркетинга Смидтс назвал улучшение реакции потребителя на маркетинговые раздражители, а задачей - совершенствование методов маркетинга через изучение реакции мозга.

Как это работает

Ученые полагают, что 95% мыслительной деятельности проходит в бессознательном, не подвергаясь контролю разума. Джеральд Зальтман, изобретатель ZMET-методики, писал: «Почти все, что влияет на то, что мы говорим и делаем, происходит ниже уровня сознания. Нам нужны методы, чтобы добраться до скрытых знаний и мыслей; получить то, что люди сознательно не понимают, но на самом деле — знают». Как раз этим и занимается нейромаркетинг. Регистрируя отклик мозга и тела на раздражители (изменение внимания и памяти, эмоциональные и физические реакции, стрессорность и т.д.), можно понять, какое мнение складывает человек на получаемую информацию. Можно оценить товар, рекламу, проанализировать юзабилити сайта и гармоничность пространства (выявить «места уюта» и «слепые» зоны), отследить поведение в определенном месте или ситуации. И увидеть отличия подсознательной реакции от сознательной.

В арсенале нейромаркетинга много средств для регистрации реакций:
  • Приборы регистрации активности мозга – такие, как фМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография, измеряет приток кров к разным отделам мозга), КЭЭГ (количественная электроэнцефалограмма, фиксирует биоэлектрическую активность центральной нервной системы), и другие нейрокомпьютерные приборы. В медицине МРТ позволяет оценить структурные изменения в мозге, а ЭЭГ отражает функциональное состояние и согласованность его отделов. В нейромаркетинге чуткие приборы фиксируют отклики мозга на любой раздражитель для дальнейшей расшифровки потребительского отношения к продукту или состоянию.
  • Устройства, регистрирующие физические ответы на раздражители – т.е. сердцебиение, тонус мышц, температура, кожно-гальванические реакции, мимические изменения. Окулография (eye-trecking) позволяет с помощью специального прибора следить за взглядом потенциального потребителя – например, при посещении нужного сайта. Нередко используется и полиграф (детектор лжи), комплексно фиксирующих телесный отклик на информацию.
Достаточно широко применяются психологические и лингвистические методы:
  • Психолингвистические исследования – разные методы оценки общения, выражения эмоций и смыслов, контент-анализ (анализ текстовых массивов) и интент-анализ (анализ скрытых истинных мотивов говорящего).
  • ZMET – метаморфная модель Зальтмана. Этот трудоёмкий метод помогает вывести на осознаваемый уровень скрытые мысли потребителей. Суть модели состоит в подробном и длительном обсуждении проблемы, часто с использованием визуального материала (который подбирает сам испытуемый). Задача в том, что выявить глубинные метафоры, не фиксируемые сознанием. Например, на сознательном уровне покупатель детских слуховых аппаратов Oticon считает, что товар слишком дорог, а ZMET-анализ показывает, что проблема - в другом: подсознательно слуховой аппарат воспринимается как атрибут старости - а кто купит ребенку старческую вещь? В реально имевшей место истории Oticon разрушил этот стереотип и увеличил продажи, разработав молодежный дизайн аппаратов.

Практики используют нейромаркетинг как широкую систему выявления истинных потребностей и корректировки потребительского поведения. Опытный коммерсант планирует торговый зал, исходя из того, что люди в подавляющем большинстве – правши, и от входа будут двигаться вправо. Дизайнер пищевой упаковки «по опыту» выберет ровный шрифт без засечек и виньеток, считая, что простой читабельный шрифт продает лучше. И это верно с точки зрения нейробиологии: наш мозг – рационален, и не расходует энергию на неприоритетные задачи (а чтение названия печенья – как раз из таких необязательных вещей). Мозг экономит ресурс на обработку информации – человек неосознанно выбирает тот продукт, название которого считывается быстрее.


Как этим пользоваться

Итак, мы измерили реакции и все поняли, а что делать с этими результатами дальше? Вариант первый: доработать продукт, сделав его удобным для потребителя. Вариант второй: убедить подсознание потребителя полюбить тот продукт, что есть.

В первом случае мы имеем дело с разумной практикой тестирования и коррекции. Если у вас есть сайт, вы наверняка ей следуете: когда с помощью вебвизора и тепловизора из Яндекс-метрики, Вы отслеживаете разделы сайта, которые не попадают в поле зрения, корректируя настройки. А в мерчендайзинге окулография вместе с gps-логированием помогают пошагово отследить движение покупателя по магазину – и на основе полученных данных оптимизировать расстановку полок, POS-зоны и зоны импульсных покупок, в целом улучшить выкладку товара.

Или вот еще пример, который Дэвид Льюис в книге «Нейромаркетинг в действии: как проникнуть в мозг покупателя» называет «фактором фу-какая-гадость». Замеры четко показывают, что «фу-какая-гадость» возникает, когда человек видит товары «для чистоты»: туалетную бумагу, пакеты для мусора, прокладки, памперсы, наполнители кошачьих туалетов, если они представлены в прозрачной упаковке. Неосознанное (!) ощущение легкого отвращения и страх загрязниться снижают привлекательность находящихся рядом других товаров! Для практики это значит, что производителю стоит соответственно упаковывать эти товары, а мерчендайзеру торгового центра – выставлять их в обособленной зоне.

Во втором случае (принуждение к покупке) кажется, что мы имеем дело с манипуляцией. Это, кстати, основная претензия критиков к нейромаркетингу: «копаясь в чужой голове», маркетологи нарушают частную жизнь потребителя. На самом деле, разговоры о зомбировании и манипуляции – это чаще всего «страшилки», которыми пугают доверчивых телезрителей – всё не так эпично, как может казаться.

Возьмем для примера старый трюк «Искажение левой цифры»: считается, что цена «28 999» или «28 990» воспринимается легче, чем «29 000», потому что подсознание склонно преуменьшать ожидаемую трату. В 2013 году компания Virtoway, продвигая проект kitmall.ru, пробовала играть с «искажением», экспериментируя с ценой на разные товары (от техники до одежды). Хотя поначалу был всплеск кликов на товары с «искаженными» ценами, конверсия существенно не изменилась, и объемы продаж выделенных товаров изменился в рамках статистической погрешности. Этот пример показывает: одними «приемами» вынудить потребителя купить товар невозможно, ибо на токи мозга, посчитанные нейромаркетингом, приходится еще фаза Луны, ретроградный Меркурий и настроение конкретного потребителя именно в это утро.


Или, например, давно известно, что ходить в супермаркет голодным нельзя – накупишь много ерунды. Потому что зрение раздражают аппетитные виды еды, а обоняние – запахи. Опытно доказано, что соответствующие запахи увеличивают обороты на 10-15%!  В продовольственных магазинах наибольший эффект в продажах дает «озоновый» запах огурца или арбуза, в кулинарии и бакалее должно пахнуть свежеиспеченными булочками, а в отделе сладостей – шоколадом. В магазинах одежды «работают» ваниль, мята, лаванда, лимон, а в обувных важен запах кожи (это же верно для автомобилей). А ведь когда-то целая индустрия аромаркетинга началась с анализа запахов, влияющих на мозг, с целью составления диеты!

Для себя лично я открыла нейромаркетинг около 10 лет назад, во время учебы в Stefanel. В жаркой июльской Вероне, во флагманском магазине, чуть поодаль от зоны скидок развесили новую коллекцию. Кашемировые свитеры продавались влёт! Методика продажи неактуальной в +40 одежды оказалась проста: мотивация персонала, идеальная комбинаторика в развеске, и кондиционер, выставленный на 2-3 градуса ниже нормы. Глядя на скидочный товар, посетитель слегка охлаждается (сознательно того не ощущая). И, проведя немного времени с милым продавцом, благосклонно соглашается примерить дивный пиджачок. А там уже и до покупки недалеко!

Практики используют многочисленные психологические ловушки и приемы – невозможно отразить в одной статье основные техники от «эффекта плацебо» до социальной психологии и НЛП. Многие из этих техник гораздо старше, чем само понятие нейромаркетинга. Но его задача – не придумывать новое! Важно, что он позволил математически объяснить или исправить ранее использованные методы, и на молекулярном уровне подтвердить или опровергнуть ранее существовавшие докторины. И еще важно, что даже самой прекрасной и точной энцефалографии нейромаркетинга не под силу решать управленческие, ценовые и сервисные причины, в конечном итоге влияющие на решение покупателя.

Текст: Саша Фурман

Лучшие статьи по теме

Комментарии