Говорим о работе, делимся советами, разбираем ошибки

Нейромаркетинг в digital: Как воздействовать на мозг покупателя


Герой Ди Каприо в фильме «Начало» говорил: «Информация должна быть вложена в чужую голову, осознана и принята как собственная позиция». В жизни все скромнее, чем у Криса Нолана, но основная задача нейромаркетинга, именно такова: убедить человека, что он сам захотел купить нужным нам товар.

Любой внешний раздражитель сначала действует на органы чувств: осязание, обоняние, зрение и слух, и только потом, попадает в сознательную реакцию. Мы уже говорили, как с помощью аромамаркетинга вызывать нужные чувства и потребности. А что делать с более сложными и «долгоиграющими» продуктами, решение о покупке которых не принимается за 5-10 минут? Как воздействовать на человека в онлайн-среде, лишенной (по крайней мере - пока) звуко- и вкусо- передачи? Начинать все равно придется с физиологии.

Правило #1. Чтобы эффективно обращаться к потребителю онлайн, надо комбинировать графику, видео, блоки контента и информеры – чтобы компенсировать недоступные чувства (обоняние, осязание). И хотя мы не можем дразнить человека запахом еды, никто не мешает нам возбуждать аппетит фотографией еды. А если рассылка с этим фото попадает к подписчику, когда он испытывает легкий предобеденный голод, то конверсия будет ожидаемо выше.

Правило #2. Мозг экономит время на считывание информации. Это подтверждается интересующими нас приборами: окулография и тепловизоры показывают, что самая активная зона просмотра на любом сайте – верхняя левая. Так называемая f-образная карта просмотров характерна для человека, ибо он просматривает текст с привычной «красной строки», расширяя просмотровую зону и решая  – вчитываться дальше или нет. Это значит, что весь значимый для вас контент надо помещать именно сюда. А еще, по разным данным, обработка картинки происходит в 40 – 60 тысяч раз быстрее, чем текста. Это не значит, что мозг не реагирует на текст – но перегружать свое обращение не стоит. Клиповое мышление, что поделаешь! И, наконец, мозг любит четкость. Ему приятно фиксировать начальные и конечные точки, дедлайны и промежуточные даты. Поэтому лучше работает не «получите расчет вашего кредита в течение дня», а «получите расчет кредита за 3 часа».

Правило #3. Мозг – древнее устройство, где хранится проверенная тысячелетиями информация. «Картотека» хранит связь красного цвета с огнем, кровавой войной и возбуждением страсти, а синий ассоциирует с холодом и глубокой, чистой водой. Можно смеяться над наукой обустройства кладбищ фэн-шуй, но игнорировать «картотеку» нельзя. McDonalds - красно-желтый, потому что такое сочетание цветов ассоциируется с теплом, весельем и радостью. Логотип страховой или финансовой компании с использованием синего ассоциируется с основательностью и надежностью. Оранжевый добавит активности основному цвету, а зеленый напомнит о натуральности, потому что прочно ассоциируется с весной, листвой и свежестью. Выстраивая свое обращение, играйте с «картотекой» цветов: она работает и онлайн, и офлайн!  

Вадим Орлов, специалист по психологии потребителя, экс-управляющий партнер агентства прикладного нейромаркетинга Angy о том, как оптимизировать интерфейс сайта:
«Оптимизация текущего интерфейса разбивается на две задачи: минимизация когнитивных трудностей и внедрение nudge-технологий (от англ. «nudge» - подталкивать). Первое - уменьшение трудностей с восприятием информации на сайте - сводится к упрощению пользовательского опыта и созданию бессознательного комфорта. Не надо превращать покупку в квест - все шаги должны быть интуитивно понятны венгерской пенсионерке. На этом этапе работ убирается все лишнее.
Второе – внедрение подталкивающих элементов – широко используется. Это скидки, акции (2 по цене одного; третий в подарок, etc.), подарки, таймеры, социальные доказательства, аппетитные блюда перед обедом, ёлки перед Новым Годом, скидки за покупку комплекта и т.д. На этом этапе добавляется и тестируется всевозможный арсенал для увеличения конверсии и комплектности покупки».

По мнению Вадима Орлова, основные проблемы в digital с нейро-точки зрения таковы:
  • Низкоконверсионная карточка товара, мероприятия, etc. у интернет-магазинов – информации недостаточно/слишком много для принятия решения; она структурно нерелевантно представлена для пользователя; отсутствуют или неэффективные подталкивающие элементы; не учитывается специфика восприятия и принятия решений пользователя при совершении данного типа покупок
  • Проблемы с корзиной – феномен «брошенных корзин» актуален настолько, что существуют стартапы, которые занимаются исключительно ими;
  • Интуитивно непонятная или излишне длинная процедура оплаты;
  • Проблемы с pricing-страницами.
Специалисты сравнивают работу на рынке «сложных продуктов» (решение о покупке которых принимается не быстро) со знакомством: если вы рассчитываете, что партнер проведет с вами не только одну ночь, то придется за ним ухаживать. Лидогенерация здесь основана не на лобовом воздействии, а на постепенном втягивании в переговоры. Используйте те социо-психологические эффекты, которые бьют точно в мозг. А тестирование реакции на ваши действия инструментами нейромаркетинга поможет ЗАРАНЕЕ понять, что сработает лучше.

1. Эффект тревожности. Тревожность – одна из основ выживания вида: человек должен заранее побеспокоиться о еде, крове и тепле для себя и своей семьи. Воздействие на «точку тревожности» даже более важно, чем воздействие на «точку узнавания нового», «центр удовольствия», «потребности в престиже» и «зону алчности». К тому же, в наше стрессовое время воздействовать на тревожность довольно просто - задача состоит в том, чтобы выявить (или создать) потребность и ликвидировать ее с помощью своего продукта.

Что делать:
  • Цеплять в обращении дорогие сердцу клиента темы: У Ваших детей до сих пор нет теплых пуховиков? Вы всё еще кипятите? Сколько вы еще намерены откладывать покупку машины?
  • Разогревать лимитом времени. Осталось 2 дня! Спеццена доступна ровно 18 минут!
2. Эффект авторитетного убеждения. В каждой аудитории есть лидер мнений – найдите его, и речь здесь не идет о фото селебрити на рекламном плакате! Помните, как Эдвард Бернейс научил американок курить - ключевую роль играла экспертиза врачей. В его биографии был еще такой эпизод: ему заказали «раскрутку» спектакля о проститутках. Надо отметить, Америка первой половины ХХ века была сильно пуританской страной, и задача казалась невыполнимой. Однако хитрый Бернейс организовал фонд борьбы с венерическими заболеваниями, который порекомендовал пьесу как весьма поучительную. Результат: sold out! Но важно, что использование «лидеров мнений» должно быть ненавязчивым, «неспециальным» - по мнению Орлова, передозировка nudge-технологий вредна: нужно мягко подталкивать, а не тащить силком в светлое будущее.

3. Эффект социального доказательства. Здесь учитывается мнение равных покупателю людей. Ведь нам важно, как большинство пользуется интересным нам товаром. Рецензии особенно актуальны для продаж онлайн, где товар нельзя пощупать прямо сейчас. Согласно данным Power Reviews (http://www.powerreviews.com) 70% покупателей изучают товарные обзоры до принятия решения о покупке, а 63% покупают только на тех сайтах, где есть обзоры, отзывы и рейтинги. При выборе же одежды и обуви онлайн, 96% (!) покупателей смотрят детальные обзоры с фото до покупки. Все потому, что одежда и обувь требуют сенсорной проверки, ощущений, которые в онлайне обеспечить невозможно – и как раз обзоры и отзывы ликвидируют эту «недостачу». То же относится к специализированным и сложным товарам. При покупке электроники дотошный клиент вычитает информацию на сайте, заглянет на habrahabr, 4pda или Youtube. Обеспечьте клиенту доступ к подобной информации на своем ресурсе – и вы получите его «разогретым».

Что делать:
  • Выманивайте отзывы, обновляйте обратную связь о товарах. Стимулируйте покупателей составлять обзоры, реализуйте реферальные программы.
  • Следите, чтобы отзывы были «живыми», от настоящих людей, к которым потенциальный клиент может испытывать доверие. Они должны легитимировать предположения читателя: например, на подозрение «а что эта юбка сделает с моей талией?» отвечает отзыв «эта юбка визуально уменьшила мою талию на 10 см».
  • Модерируйте разделы отзывов так, чтобы не было чувства, что «негативные отзывы выпиливаются». Проверочные инструменты нейромаркетинга протестируют эффективность текстов, картинок и прочих материалов: с помощью метрики сайта вы можете следить за интенсивностью и понять, какие типы материалов вызывают наибольшую эмоциональную вовлеченность.
4. Эффект присоединения. Здесь не человек смотрит на большинство, а, наоборот, вы как бы присоединяете его к большинству, напоминаете ему о мнении и действиях других. Идея основана на том, что человеку некомфортно оставаться в меньшинстве – и если все уже покупают препарат N, то ему тоже надо разобраться, что это такое.

Что делать?
Здесь главное – текст, содержащий эмоциональный посыл. Ваш босс уже покупает у нас N. Ваши подруги уже видели новую коллекцию M. Правильно составленный текст – слоган или заголовок – часто решает вопрос присоединения без дополнительных усилий. Так, McDonalds использует местоимение «я», а не «мы» в слогане «Вот что я люблю» именно потому, что через это самое «я» человек незаметно присоединяется к потребителям бренда.

5. Эффект подарка. При работе со сложным или дорогим товаром, желательно не наскакивать на клиента со своим товаром, а для начала предлагать ему что-то бесплатно или в качестве бонуса (в обмен на контактные данные). Предложите что-то потенциально ценное – бесплатно! Человек почувствует себя важным для вас, вы поднимете его самооценку. А довольный собой человек – почти друг, и всегда более расположен к коммуникации, чем любой другой. Здесь еще работает неосознанное чувство вины: кто получает подарки, начинает себя чувствовать неловко перед дарителем – и привыкает к мысли о том, что придется все-таки что-то купить.
Что делать?
  • Предложите бесплатный образец или пробник. Дайте купон или дополнительные 5% скидки за регистрацию. Бесплатный тест – драйв. Пробный расчет сметы. Первую тренировку бесплатно. Новую удобную настройку, в конце концов.
  • Лимитируйте подарок. Если тест-драйв, то записаться на него можно только через неделю, потому что от клиентов нет отбоя. Если допскидка - то недолго.
  • Сделайте супер-подарок на часть предложения. Как делает книжный агрегатор Litres: бесплатно скачать первую главу или часть книги. Издательство «Иванов, Манн и Фербер» проводит «шер-лайк»-розыгрыши книг в соцсетях, первым 100 участникам рассылая подарочную книгу. За полгода такой активности лично они меня сломали. Я подумала: такие умные и добрые люди, пора уже что-то у них купить.
6. Магия цифр. Можно предложить заведомо невыгодный продукт, чтобы на его фоне покупатель выбрал то, что нужно вам. Например, вы делаете всплывающее окно с анонсом бизнес-семинара – VIP-билет за 30 000 рублей. Это дорого, вы это знаете, но клиенту этот семинар нужен, и на его странице есть «регулярные» билеты (не-VIP) за 10 000 рублей. И хотя это дороже того, что хотел платить клиент изначально, на фоне VIP-предложения «регулярная» цена уже не кажется заоблачной. Более того, клиент думает, что круто экономит.

Порой кажется, что бесчисленные технологии и замеры нужны, чтобы причинять клиенту добро своей продукцией – надж-технологии, нативная реклама, психографика не должны быть навязчивыми. Вадим Орлов, опираясь на свежие данные Harvard Business Review, утверждает: нельзя заставить человека купить подгузники, если у него нет маленького ребенка. Поэтому понимание психологии потребителя дает возможность подтолкнуть к выбору, но никак не манипулировать покупателем.

Решение все равно остается за человеком. И в конце концов, понятно, если продукт плох и сервис его плох, то никакой нейромаркетинг его не спасет.

Текст: Александра Кухтенкова

Лучшие статьи по теме

Комментарии