Говорим о работе, делимся советами, разбираем ошибки

Продолжай меняться. Эволюция маркетинговых инструментов



Мы уже говорили о трансформации рынков, и том, как это отражается на сознании предпринимателей и стратегии бизнесов. На летнем BitrixDay шла речь и о прикладных изменениях – о том, как эволюционируют отдельные маркетинговые технологии. Три ключевых доклада на эту тему - в этой статье.

Эволюция текста

Согласно учению стоиков, ни одно человеческое слово не исчезает, а живет в мировом пространстве вечно. Современное мировое пространство ежесекундно пополняется словами и текстами, и любому бизнесу нужно встраиваться в этот поток для достижения своих целей. Дмитрий Шахов, основатель и директор REMARKA и MAD CATS, говорит: Сейчас недостаточно быть «крепким брендом», иметь лучший продукт или хорошее SEO и SMM, чтобы удержать рынок. Стоит на какое-то время «выпасть» из информационного поля, и возникнет «новая генерация» пользователей, которая не знает ничего о вас и вашем продукте – и вам придется с нуля завоевывать их интерес. Поэтому необходимо поддерживать свой бренд или бизнес постоянным, качественным, важным для пользователя, контентом, используя для этого новый тип коммуникации. Об этом Шахов рассказал в докладе «Контент-маркетинг: зачем это вам?».

Контент-маркетинг – это создание и распространение информации о бизнесе, который не только объясняет, что вы делаете, но создает вашу репутацию и экспертность. Цель КМ – завоевание доверия и привлечение клиентов. Это не поисковое продвижение, не SMM и «хорошие тексты», хотя и очевидно близко к ним. Контент-маркетинг – это синтез глубокого содержания с каналами размещения, т.е. там, где контент влияет на мнение потребителя.

Да, контент-маркетинг – это дорого. Чтобы регулярно делать материалы с важной для потребителя информацией, представленной в интересной и понятной форме, нужно глубокое погружение в тему. Требуется тестирование продукта, командировка на фабрику, что-то еще – чтобы ответственный за КМ специалист мог стать почти экспертом. Потому, кстати, идеальный КМ создается внутри самой компании, хотя, по признанию Дмитрия, это непросто - взрастить специалиста, который может одновременно быть внутренним экспертом и внешним коммуникатором (писать тексты, распространять и анализировать их результативность).

Шахов также отмечает: Контент-маркетинг – это долго. Требуется время на понимание того, с чем придется работать – нужно разобраться в продукте, понять «боли» покупателей. И требуется время, чтобы сформировать устойчивое доверие покупателей. Поэтому КМ нельзя «потестировать» за 2-3 месяца: в такой срок доверие не создать. Реальная отдача будет нескоро, когда вырастет «поколение адвокатов» вашего бренда или продукта. «Адвокаты» - это та аудитория, которая, убедившись в вашей экспертности, сама будет создавать доверие у следующих потенциальных клиентов. «Адвокаты» будут защищать вас, советовать ваши сервисы и комментировать вопросы неофитов. А еще КМ недешев, потому что сам контент имеет больший удельный вес полезности – и чтобы получить толковую экспертную статью, придется заплатить не 3-5 тысяч рублей (как в копирайте), а от 5 до 25. Но ценность этой статьи отразится в стратегически более высоком результате, чем 5-10 «проходных» статей и постов в соцсетях.

На Западе контент-маркетинг - это практически самостоятельный рынок с емкостью в 12-15 млрд. долларов; в России только формируется понимание инструментария. Контент-маркетинг частично приходит на смену имиджевой рекламе, которая в кризис становится обременением; в чем-то замещает SMM - но в отличии от него, применим не для каждого бизнеса. Кому нужен контент-маркетинг? Дмитрий Шахов утверждает – для бизнеса, где «сходятся» вместе три фактора:
  1. Эксперт может изменить мотивацию клиента. Для продажи канцелярских товаров экспертиза не так важна, как для медицинских сервисов: мнение о качестве карандашей не имеет такого значения, как оценка работы уролога или хирурга.
  2. Аудитория имеет одинаковые для всех «боли». Опять же, если вы торгуете канцтоварами, то имеете много точечных «болей» у разных представителей аудитории, причем в разное время – КМ не сможет вам помочь. Можно написать статьи про историю шариковой ручки или типы ластиков, но это будет создание справочно-информационного материала, а не контент-маркетинг.
  3. Точки контакта объединяют сразу несколько подгрупп целевой аудитории. Если сравнить те же канцелярские товары с медициной, то разница будет очевидна. Запрос на экспертизу важен при обращении к врачам, но незначителен при покупке циркуля. Кажется, что на «мамском форуме» можно собрать всю аудиторию, прокачав ее нашим контентом – а по факту интерес у аудитории дробный и массово возникает лишь перед 1 сентября, а в остальное время года собрать аудиторию с ее проблемами вместе – крайне сложно.
Работа с контент-маркетингом процессно похожа на любое другое маркетинговое планирование. Сначала прорабатывается клиентский бриф, определяется необходимость в КМ и проясняются клиентские «боли». Затем составляется КМ-план с детализацией по темам (готовая КМ-матрица, показанная Шаховым для примера, включает в себя 170 рабочих тем и план с датами их публикаций). Добавляется SEO, SMM и дополнительные «фишки», и начинается его реализация.

Следствиями использования контент-маркетинга, по словам Дмитрия, станет увеличение прямого трафика, поискового трафика, рост частотности запросов и, конечно, рост числа рекомендаций. Если в начальной точке своего планирования вы все верно оценили, то обязательно получите нужные результаты. И главное – они будут стойкими, потому что основаны на доверии и экспертизе.

Эволюция картинки

В это же самое время меняется и понимание дизайна - он эволюционирует из визуализации «хотелок» во что-то иное. Во что? Об этом рассказывают в докладе «Будущее дизайна в digital» топ-менеджеры компании AIC Дмитрий Игошин и Сергей Киреев.

- Инструменты дизайна кардинально поменяли фокус – это уже не средства производства графики, а средства производства пользовательского опыта. Дизайн макетов эволюционирует в дизайн системы. Задачей становится уже делать не layout’ы, а гайдлайны, которые могут жить самостоятельно. Создавать не графику, а правила, по которым эта графика будет генерироваться сама, в рамках грамотно спроектированной системы.
Пользователь должен получать то, что ему нужно, в удобном виде – как в примере нового новостного продукта Reuters. Можно получать новостной контент в виде 15-минутного ролика, минутной нарезки или еще как-то, как хочется пользователю – он задает правила, а система ранжирует, «режет» и «клеит» контент под запрос (сохраняя дизайн, заложенный в гайдлайнах).

- Мы вошли в так называемую «третью эпоху» эволюции дизайна. Первая эпоха состояла в оформлении интерактивного контента (создание и улучшайзинг сайта), вторая включала в себя оцифровку оффлайн-сервисов, а нынешняя, третья – это создание новых, ранее не существовавших, цифровых сервисов. Эпоха перевода оффлайна в онлайн закончилась, и это уже не работает – потому что оффлайн-бизнес далек от современных цифровых реалий, - утверждают Игошин и Киреев, и в качестве примера приводят кейс онлайн- ипотеки, реализованный компанией AIC на маркетплейсе Tinkoff. Задача состояла в том, чтобы упростить пользователю выбор ипотечной программы. В самом деле, как разобраться с предложениями на рынке, учитывая, что у каждого банка – свои требования к заемщику? Tinkoff, приняв на себя работу маркетплейса, согласовал единую анкету и реестр документов, и реализовал сервис, с которым клиент получает все согласования, лишь единожды посетив банк – для подписания договора. Не надо считать, вымерять, бегать по ипотечным банкам – они сами дадут клиенту индивидуальные предложения онлайн.

Еще один пример эволюции дизайна – такси. Признак «первой эпохи» - создание сайта таксопарка, «второй эпохи» – создание приложений для заказов такси. В «третьей эпохе» появился Uber -принципально иное устройство сервиса. Это не такси, а выбор личного водителя по рейтингу – удобно для клиента с учетом его пожеланий про радио или кондиционер. И это прямой договор с Uber – удобно для водителя.
- Или сервисы путешествий. «Первой эпохой» были сайты отелей с отзывами, потом возникли агрегаторы типа booking. com. А потом появился Air b’ n’ b, который перепридумал путешествие, связав двух людей – клиента и продавца. Тут очень важно, что ни Uber, ни Air b’n’b не предоставляют никакого собственного сервиса, кроме того, что - обеспечивают уникальную, удобную и защищенную коммуникацию клиента и продавца.

Роль дизайна в таком проекте, как Tinkoff, Air b’n’b или Reuters огромна. Это полномасштабная работа по аудиту существующих процессов, созданию идей и стратегий. Это анализ и создание новых процессов, построение визуального дизайна, проектирование – и, чаще всего, итерационное движение: запуск, тестирование, анализ, улучшение. Такой подход к дизайну требует обучения клиента, ведь не каждому бизнесмену видны новые цифровые перспективы своего дела. Дизайн «третьей эпохи» - это шире, чем наука рисования – это коммуникации, психология, техника и культура. Потому что наступила новая эра, когда «не столь важно, как человеку нравится делать что-то на экране; гораздо более важным становится то, как человеку приятно жить».

Эволюция коммуникации

Если стоики утверждают, что мировое пространство заполнено словами, то в современном понимании оно набито текстами и пронизано коммуникациями. Меняются сами формы общения – и личные, и деловые. Одна из новых форм коммуникаций – чатботы, стремительно растущий сегмент рынка коммуникаций, открывает и новые перспективы для бизнеса. Об этом рассказал Павел Доронин, основатель Chatbots.community в докладе «Чат-боты: окно возможностей для бизнеса».
Чат-бот, или виртуальный собеседник – это эволюция коммуникативных технологий, считает Доронин. Люди обретают новые привычки общения – сейчас мобильный телефон есть у каждого, выросли скорости и качество интернета, а стоимость услуг снизилась. Человек охотнее использует мессенджеры, совершенствуя навыки текстового общения. Используя эти новые привычки, бизнес открывает перед собой новые перспективы коммуникации с клиентами. Как использовать чатботы для бизнес-целей? Доронин структурирует возможности чатботов так:
  1. Чатбот – это общение с клиентом в определенном, удобном именно ему, интерфейсе.
  2. Чатбот - это маркетинговая активность. Доронин приводит кейс оффлайн-магазина детских товаров: В рамках акции люди присылают забавные фото с товарами и их этикетками, бот их анализирует (считывая штрих-коды) и присваивает клиентам бонусные баллы. То есть, чатбот используется как программа лояльности.
  3. Чатбот – это, конечно, служба поддержки в удобном для клиента формате, а также способ получения быстрой обратной связи.
  4. Чатбот – это способ доставлять клиенту новости и уведомления о каких-то событиях или действиях клиента (например, в процессе покупки).
  5. Чатбот – это еще и способ реактивации клиента. С помощью персональных сообщений бота можно попробовать вернуть клиента, который давно у нас ничего не покупал.
  6. Чатбот – это реализация быстрозапускаемых flash-скидок, акций и рассылок, а даже сервис для организации кросс-продаж.
Чатботы не требуют больших вложений или создания новых процессов – для работы с ними можно использовать конструкторы типа ChatFuel или воспользоваться услугами специальных студий. В итоге же получается, что бот-технологии облегчают, разнообразят и автоматизируют контакт с клиентом, исполняя мечту Марка Цукерберга - «чтобы клиент общался с брендом, как с другом или коллегой».

Автор: Александра Кухтенкова
Фото: Jared Tarbell, Flickr.com, CC BY 2.0

Лучшие статьи по теме

Комментарии