Говорим о работе, делимся советами, разбираем ошибки

Scrum в маркетинге. Как это работает?



Пока что методология гибкого ведения проектов Scrum применяется в первую очередь ИТ-разработчиками. Но, как обычно бывает, вслед за первопроходцами удачное ноу-хау быстро осваивают и другие отрасли, в том числе маркетинг. Что же это такое – Scrum в маркетинге?

«Методологию Scrum применяют в любых начинаниях: конструирование космических кораблей; ведение платежных ведомостей; формирование нового коллектива. Она становится популярна и в управлении финансами, и при инвестициях, и в индустрии развлечений, и в журналистике»,
- пишет в своей книге автор методики Джефф Сазерленд.

Но чем привлекателен Scrum?


Почему Scrum-подход может быть интересен для разных направлений? Выделим несколько самых «вкусных» особенностей, привлекающих к нему специалистов, в том числе и в маркетинге.

1. Scrum – это гибкое, поэтапное планирование деятельности, исключающее возможность долгой работы вхолостую. К примеру, маркетологи могут идти к цели разными – короткими или окольными – путями, используя те или иные инструменты привлечения и удержания клиента. Scrum-команда быстро, опытным путем нащупывает подходящие, дающие наилучший результат инструменты маркетинга и не отвлекается на работу, не приносящую реальной пользы.

2. Scrum – это самоорганизующаяся, взаимозаменяемая команда, которая полностью несет ответственность за результат своей деятельности. Команда сама решает, что каждому из ее участников нужно делать для достижения цели в определенный момент, сама отслеживает ход работы, сама ликвидирует проблемы, возникающие в процессе. У Scrum-команды нет начальника и тем не менее она производительна.

3. Scrum – это работа над задачами, основанная на принципах тайм-менеджмента и, стало быть, более эффективная с точки зрения результата. Scrum минимизирует риски простоя проектов, стимулирует сотрудников к более продуктивному использованию времени за счет обращения к простым инструментам методики, например, Scrum-доскам или ежедневным стендапам. Все нацелено на достижение ощутимых результатов за короткие временные отрезки.


Сравнение подходов к интернет-маркетингу
Изображение: "Фэтфокс"

Какие инструменты Scrum могут быть применимы в маркетинге?

«На мой взгляд, практически любой инструмент Scrum может быть использован в маркетинге, – считает бизнес-консультант Сергей Калинин. – Вся мощь гибких проектных методологий заключается в том, что их вполне можно "разобрать по винтикам" – то есть выбрать наиболее подходящие для конкретной организации или деятельности методики и успешно их использовать. К примеру, практически 80% организаций, с которыми мне доводилось сотрудничать, используют доски, на которых отображается ход выполнения текущих проектов. Идея «стоячих» планерок также давно применяется во многих компаниях. То же самое можно сказать о спринтах, Backlog`ах, диаграммах сгорания задач».

Product Backlog
– доступный заказчику и команде исполнителей полный список задач (предварительно оцененных по степени важности и с точки зрения затраты ресурсов на их реализацию) по проекту или определенному направлению деятельности. Все актуальные задачи собраны в одном месте – в Backlog`е. Рабочая команда всегда знает, какие задачи нужно выполнять в первую очередь, и сколько она успеет сделать за ближайший спринт.

Покер планирования
– техника оценки временных и ресурсных затрат (человеко-часов или человеко-дней), необходимых для осуществления той или иной задачи из Backlog`a. Причем первичная оценка затрат происходит анонимно, что позволяет членам команды не оглядываться на чужое мнение. Затем проходит общее обсуждение вопроса, которое в итоге – чаще всего после нескольких дополнительных раундов покера – приводит к максимально точному результату.

«Приведу пример из практики, – рассказывает Сергей Калинин, – Перед разработкой нового продукта отдел маркетинга провел несколько фокус-групп и сформировал огромный список характеристик, которые потребители ожидают от новинки. Однако реализовать весь этот список было бы слишком затратно, и инженеры потребовали его серьезно сократить. Но как это сделать? Инженеров попросили оценить (в условной валюте) затраты на воплощение каждой из перечисленных функций. То есть напротив каждой функции появилась своя "цена". Затем этот "прайс" маркетологи вновь показали фокус-группе, предварительно раздав участникам крайне ограниченную сумму "денег", на которые можно было купить не более трети из всех перечисленных функций. После чего список значительно сократился, но туда попали самые важные характеристики. Описанная процедура вам ничего не напоминает? Тут использовались сразу два Scrum-инструмента: покер планирования (только вместо карт – условные деньги) и Backlog (когда инженеры присваивали "цены" функциям продукта)».

Спринт – этап работы, длящийся одну или несколько недель, за который команда полностью выполняет задачи, взятые из Backlog`a конкретно на этот срок. Можно сказать, что спринт – самый жесткий элемент Scrum-проекта. За время спринта не должны меняться ни задачи, над которыми работает команда, ни их количество.
Доска задач – чаще всего обычный ватман со стикерами, на котором отражен ход работы. На доске показано, сколько задач нужно выполнить за текущий спринт, какие из них находятся в работе, а какие уже сделаны. Одного взгляда на доску достаточно, чтобы оценить прогресс спринта.

Стендап митинг – ежедневная планерка, которую команда проводит стоя на ногах, чтобы совещание не затягивалось больше, чем на 10-15 минут. Традиционно на стендапе каждый отвечает на три вопроса: «Что я уже сделал», «Что я буду делать сегодня» и «Какие у меня проблемы?» Таким образом, все члены команды постоянно в курсе работы друг друга, совместно отслеживают и ликвидируют возникающие сложности.

Диаграмма сгорания задач
– график, наглядно показывающий ход работы (количество сделанной работы в каждый день спринта). Ежедневно, проводя стендап, команда ставит на графике новую точку. Диаграмма помогает адекватно оценивать прогресс и учитывать время.

Ретроспектива – совещание, которое команда проводит после окончания каждого спринта, обсуждая его продуктивность. Таким образом, каждый спринт дает реальный опыт относительно пользы той или иной деятельности. Только решив, какая работа приводит к ощутимому результату, а какая идет вхолостую, можно планировать новый спринт.

Как это происходит на практике?


Рассмотрим, как идет работа по Scrum в московском маркетинговом агентстве «Фэтфокс», с сентября 2014 года использующем гибкую методику в повседневной деятельности.

На старте работы (и далее на каждой ретроспективе) вместе с маркетологами заказчик генерирует User Stories – конкретные улучшения для своего продукта или услуги, благодаря которым в дальнейшем его продукт или услуга будут еще привлекательней для потребителя. Затем все User Stories разбиваются на задачи, которые нужно выполнить, чтобы эти потребности реализовать. Задачи заносятся в Backlog.

«User Stories мы называем "хотелки",
– рассказывает директор «Фэтфокс» Алексей Горностаев. – Это некие потребности заказчика, которые нужно удовлетворить. Например, создать новый продукт на сайте. Чтобы это сделать, надо выполнить сколько-то задач: решить, что входит в этот продукт, информировать о нем потребителя, разработать систему дополнительных скидок, внедрить онлайн-оплату на сайте и так далее. Все эти задачи на привлечение, конверсию и удержание потребителя заносятся в Backlog. Теперь нужно определить, какие из них мы выполним в первый спринт.

Спринт или итерация – это этап работы, за который мы выполняем определенное количество задач. Обычно он длится две-четыре недели. Чем меньше у вас бюджет на проект, тем короче лучше делать спринт. Так вот, как решить, что мы будем делать в первую очередь? Все задачи из Backlog`а нужно приоритизировать – определить, какие из них более важные и срочные. Для этого необходимо подойти к их оценке не с позиции исполнителя или заказчика, а с позиции конечного потребителя продукта или услуги. Спросите себя: что мы можем сделать на этой неделе, чтобы потребителю стало лучше (удобнее, быстрее, дешевле и так далее)? Выбирайте задачи по правилу Парето (20/80) и делайте вначале те 20% задач, которые дадут 80% результата. Разобравшись с приоритизацией задач, рабочая команда совместно планирует, сколько времени займет их реализация. Исходя из всего этого и формируется список дел, которые входят в спринт».


В течение спринта команда работает над выполнением задач, ежедневно собираясь на стендап митинг. Коллеги совместно решают рабочие вопросы, помогая друг другу при необходимости (важное свойство Scrum-команды – она кросс-функциональна, ее участники в какой-то степени обладают смежными компетенциями). Во время проведения стендапа используется доска задач – ватман со стикерами (или его электронный аналог), разделенный на четыре столбца: «Backlog» (User Stories и их подзадачи), «Спринт» (все задачи на текущий спринт), «День» (задачи на текущий день), «готово» (выполненные задачи). По мере продвижения итерации задачи из второй колонки переходят в третью и четвертую. К завершению спринта исполненными должны оказаться все задачи. Если этого не произошло, ничего страшного: на ретроспективном анализе следует выявить причины и сформулировать выводы.



Доска задач
Изображение: "Фэтфокс"

«После окончания каждой итерации необходимо проводить ретроспективу, –
уточняет Алексей Горностаев. – Это тоже стендап, который на этот раз может длиться гораздо дольше – и час, и два. Команда вместе с клиентом обсуждает достигнутые за спринт результаты и делает выводы. У нас это звучит примерно так: "мы попробовали реализовать такие-то User Stories, предположив, что эти улучшения будут нужны потребителю. Для этого мы выполнили такие-то задачи и, в итоге, получили такие-то результаты. И теперь мы можем сказать точно, что одно сработало, другое вышло плохо, а на третье вообще деньги тратить нельзя".

Обратите внимание на то, что прошел только один спринт – только две недели. А мы уже имеем конкретные результаты. Очевидно, что результаты могут быть и отрицательные, зато мы точно знаем, что второй раз мы так делать уже не будем. Мы успеваем построить выигрышную стратегию быстрее и точнее, чем при классическом подходе. Методом проб и ошибок на малых бюджетах осваиваются наилучшие рекламные каналы. Говоря простым языком, это работа по принципу «думай только о потребителе, делай то, что принесет наибольшую пользу сразу, пробуй и делай выводы из текущей ситуации, все замеряй, принимай решения только на основе цифр и фактов», – заключает Алексей Горностаев.


Текст: Арина Буковская
Изображение: Eva Rinaldi, Flickr.com, CC BY-SA 2.0

Лучшие статьи по теме

Комментарии