Роль сообществ в формировании вовлеченности

Мы неоднократно писали о вовлеченности сотрудников организаций. Однако понятие и феномен вовлеченности не ограничиваются внутрикорпоративной средой. Сегодня мы поговорим о более универсальной категории – вовлеченности, которая в равной мере относится и к работникам и к клиентам компаний.

Вовлеченность ради вовлеченности – вещь бесполезная и неинтересная.

Существует немало примеров никуда не годной «вовлеченности». Не надо далеко ходить: просто посмотрите на трендовые обсуждения в Твиттере и, чего уж там, на некоторые страницы в Facebook. Многие организации рассматривают вовлеченность как конечную целью своих огромных усилий по формированию социальной среды. Однако в мире, где видео «Вася укусил меня за палец» собирает больше просмотров, чем все ролики TED, излишне наивно считать, что количество имеет хоть какую-то связь с качеством.

Просто - не значит хорошо

В стремлении доказать и похвастаться, что «именно у нас есть все необходимое для создания вовлеченности», производители социальных платформ позаботились о почти полном устранении препятствий на пути к вовлеченности. Загвоздка в том, что чем проще достигается вовлеченность, тем ниже ее значимость и ценность. Существует достаточно убедительная поведенческая модель, весьма полезная для понимания динамики вовлеченности.

В двух словах, если мы хотим добиться от человека нужного нам поведения, мы можем либо повышать его мотивацию, либо упрощать действие, которое он должен совершить.

Погоня за вовлеченностью – настоящий тренд. Что сделали поставщики платформ? Повысить мотивацию не так просто, поэтому они решили упростить путь к вовлеченности и стараются создать как можно больше триггеров этой самой вовлеченности. В итоге, у людей с очень низкой мотивацией с помощью триггеров вовлеченность создается искусственно.

Проблема в том, что такие сотрудники, скорее всего, не принесут организации особой пользы. Они элементарно не способны подняться выше уровня самой базовой вовлеченности. В рамках экосистемы организации от них больше шума, чем пользы.

Более высокий входной ценз вовлеченности подразумевает, что человек реально мотивирован и с гораздо большей вероятностью будет эффективно участвовать в конструктивной и сложно организованной деятельности. Намного продуктивнее контролировать допуск людей «в систему», чем управлять ими уже после того, когда они оказались внутри. Управление «неправильными» людьми внутри системы требует слишком больших усилий.

Уровни вовлеченности

Итак, какие типы вовлеченности для нас важны? Это очень сильно зависит от ваших целей в бизнесе и от того, насколько они труднодостижимы. Чем труднее получить требуемый результат, тем глубже должны быть взаимоотношения, которые придется выстраивать, и тем больше времени занимает путь к финишу.

Модель развития взаимоотношений, которую вы видите ниже, помогает понять, какие виды вовлеченности - а значит, и какие подходы – вам требуются для получения нужного результата.

Если ваша задача – обеспечить широкую информированность, вам нужно выстроить взаимоотношения только до стадии «Узнавания». На деле это означает, что вам нужно добиться такого отклика у людей, чтобы они, например, легко узнавали вашу торговую марку и положительно к ней относились.

Для развития такого типа взаимоотношений достаточно работы в социальных сетях, будь то интранеты, Facebook или YouTube. Инструмент мы выбираем в зависимости от аудитории.
Если вам нужно достичь стратегического партнерства, придется приложить гораздо больше усилий. Такой уровень доверия нельзя создать за один день и обычно он требует прямого взаимодействия.

Роль сообществ

Меж этих двух огней находится немалое количество бизнес-целей, которые чересчур сложны, чтобы их можно было достичь с помощью инструментария социальных сетей. При этом над такими целями можно вполне эффективно работать в рамках онлайн-сообществ, поскольку сообщества позволяют построить более прочные отношения, добиться большего доверия и получить более существенные результаты.

Цели вроде генерации и проверки новых идей, выявления центров экспертизы и новых знаний, разработки инноваций, найма и обучения сотрудников, обеспечения комплексной поддержки клиентов, завоевания сторонников бренда, проведения маркетинговых исследований в реальном времени – требуют не просто вовлеченности, а совместной работы. В свою очередь, совместная работы может рассматриваться как вовлеченность, приносящая конкретную пользу.

Количественные показатели вовлеченности приобретают значение только когда вы концентрируетесь на создании сообществ для привлечения людей, способных эффективней других двигать вашу компанию вперед. Однако даже в этом случае разные типы вовлеченности не будут равноценны. Сначала определитесь с категориями вовлеченности, это поможет отслеживать эффективность ваших сообществ. Вы можете следить за следующими параметрами:



В идеале вы также увидите, как члены сообщества и публикуемый ими контент проходят путь от новичкового уровня до профессионального. В успешном сообществе стремление вносить свой вклад и вовлеченность поначалу возникают периодически, затем переходят в поддерживающую фазу и только потом превращаются в постоянную совместную работу. Сколько времени на это уйдет, зависит от того, насколько быстро и эффективно руководители сообщества смогут помочь людям освоиться и установить контакт друг с другом.

Зная динамику развития сообществ, мы можем смело утверждать, что именно дают сообщества:

• Ощущение комфорта и доверия для участников;
• Комплексное и разностороннее общение;
• Выявление компетенций по нужным направлениям;
• Быстрое итерирование идей, а значит и создание инноваций.
  

Мы начинаем получать все больше данных, почему сообщества и социальные сети терпят неудачу. К сожалению, у нас все еще недостаточно информации вот по каким моментам:

• Как развиваются успешные сообщества?
• Насколько быстро сообщества показывают ROI?
• Какое влияние на сообщества оказывает коммьюнити-менеджмент?
  

Вовлеченность по-прежнему остается недостаточно изученной сферой, по которой нам нужно больше данных. Однако предложенные схемы – хорошая отправная точка для того чтобы подумать, что именно может получить на выходе ваша компания, затевая работу с сообществами.

Источник: http://www.cmswire.com/cms/customer-experience/the-holy-grail-of-engagement-and-why-communities-matter-020280.php