Говорим о работе, делимся советами, разбираем ошибки

Воронка продаж: в поисках идеала




Воронка продаж – удобное, но не совсем точное определение для описания процесса покупки. Из воронки ничего не исчезает. Все, что когда-либо в нее попало, рано или поздно пройдет сквозь нее. Гораздо более точной метафорой была бы «гора продаж», по которой потребители ползут к своей цели – покупке. Большая часть с горы упадет, а до вершины доберутся только самые стойкие. О том, как эффективно превратить «гору» в воронку, рассказывает руководитель отдела маркетинга и PR Zebra Telecom Александр Вартанян.

Строго говоря, нет универсальных рецептов по построению идеальной воронки продаж – это был бы «сферический конь в вакууме». В каждом конкретном случае воронка (и все этапы ее прохождения, соответственно) будет зависеть от способа продаж, наиболее эффективного для конкретного бизнеса.

Воронка может быть «исходящей»: холодный контакт – заинтересованность – убеждение – покупка. Это характерно для компаний, в которых продажи построены по принципу холодного телемаркетинга (да-да, такие еще остались) или прямых контактов с потребителями.

Среди SMM-специалистов есть миф о существовании некой SMM-воронки: охват – вовлеченность – взаимодействие – покупка. Такая воронка хороша только для оценки эффективности конкретного канала, но не дает представления о процессе в целом.

Мы же сосредоточимся на традиционной воронке лидогенерации – AIDA, где A – осведомленность (awareness), I – заинтересованность (interest), D – желание (desire) и A – действие (action).

Во-первых, такая воронка подходит для большинства компаний.
Во-вторых, она отражает этапы взаимодействия с пользователем, важные для нужд маркетологов, а не только продажников.
В-третьих, она хорошо масштабируется в любом бизнесе.

Зачем все это?

Первая попытка построить воронку продаж заставляет серьезно задуматься об эффективности компании в целом, увидеть слабые места на всех этапах – от PR до документооборота.

Воронка – это, по сути, агрегированный отчет об эффективности всех каналов продаж. Таким важным отчетом часто пренебрегают, ограничиваясь данными из CRM, систем веб-аналитики, финансовых отчетов и отчетов менеджеров по продажам. Но только объединение всех этих данных в один отчет может дать полную и точную картину того, насколько хорошо работают маркетинг и продажи в вашей компании.

Воронка продаж как аналитический инструмент одинаково эффективна как в сегменте B2B, так и в B2C.
Но нужно понимать, что нет никакого идеального соотношения этапов воронки или процентов конверсии на каждом этапе, к которым следует стремиться. Ваша воронка неповторима, ведь даже у ближайшего конкурента бизнес-процессы могут быть выстроены иначе.

Воронка продаж нужна для анализа показателей в динамике. Так что этот инструмент будет помогать вам, только если вы будете строить и анализировать ее регулярно. Периодичность составления отчета выбирайте сами по количеству продаж, необходимому для статистической достоверности.

Что использовать?

Можно вносить все данные вручную в Excel и использовать его как основной инструмент взаимодействия с воронкой. Также существует огромное количество сервисов, позволяющих автоматически собирать всю статистику и рисовать красивые графики.

В CRM и подобных системах вы будете ограничены их функциональностью, а «черная» работа в Excel займет один-два часа в неделю, зато даст полную свободу действий. Выбирать вам.

Как разбить воронку на этапы?

Главное правило – каждый этап должен приводить к конкретному измеримому действию. Количество таких действий ограничивается только возможностями систем сбора данных и вашей фантазией, но навешивание на воронку лишних функций может сильно усложнить работу. Пусть промежуточными данными занимаются специализированные системы.

Этап 1: Awareness – Осведомленность

Первый этап воронки, на котором потребитель осознает (или готов осознать), что ему необходим ваш товар или услуга. Ну, или товар/услуга ваших конкурентов.

Этап осведомленности находится частично вне зоны маркетинга и описывает всех потенциальных потребителей, которые только осознали свою потребность в решении конкретной проблемы при помощи товара определенного типа.

Пример: потребитель устал от техники Apple и решил сменить свой iPhone на более мощный Android-девайс. Он еще не знает, смартфон какого производителя он выберет, какой размер экрана ему нужен, в каком магазине он его купит. Но уже на этом этапе он попал в воронку.
Ваша задача – направить его в сторону именно вашего решения его проблемы.

Примеры подэтапов:

· Потребители, уже знающие о вашем бренде
· Потенциальные потребители из вашего региона

Как измерять:
Выберите максимальное количество однозначно релевантных ключевых слов, определяющих вашу аудиторию: «лучший android смартфон 2016», «купить холодильник», «пройти техобслуживание в Москве» и т.п. Отслеживайте количество упоминаний этих запросов в социальных сетях и поисковых системах, выбрав для каждого источника определенный «вес». Конкретного количества потенциальных клиентов вы не получите (вы не получите его нигде), но сможете перевести итоговый показатель в абстрактные баллы и следить за ним в динамике.

Как влиять:
Раскачивайте рынок. Используйте контент-маркетинг (SMM, вебинары, статейное продвижение) и PR (публикации в СМИ, спецпроекты, лидеры мнений) для формирования спроса.

И следите за тем, как раскачивают рынок конкуренты.

Кейс: топовая IT-компания создала сервис-конкурент для бизнеса, по функциональности аналогичный нашему. Для формирования спроса она использовала все свои ресурсы, включая выставки и нативную рекламу. В результате потребность в использовании сервиса появилась в тех компаниях, в которых раньше даже не знали о технической возможности такого внедрения. Значительная их часть стала нашими клиентами, так как мы смогли вовремя предложить более выгодные условия. Увидеть скачок спроса помог анализ количества запросов в поисковых системах и упоминаний функций сервиса в СМИ.

Откуда брать данные: Wordstat Яндекса, Google Keyword Planner, сервисы мониторинга СМИ и соцсетей, исследования рынка.

Этап 2: Interest – Заинтересованность

На этом этапе потенциальный клиент впервые «принюхивается» к вашему решению. Он еще не принял решение о покупке, но первый контакт с ним уже произошел.
Здесь выбор определяющего показателя зависит от специфики продаваемого продукта.
В холодных продажах B2B заинтересованность определяется отправленной презентацией и получением обратной связи (презентация попала к ЛПР). В онлайн-продажах под заинтересованностью понимается попадание человека на сайт и совершение какого-либо действия, которое можно трактовать, как проявление интереса – например, регистрация или заявка.

Иногда бывает сложно отделить заинтересованных клиентов от прочих посетителей сайта. Допустим, мы продаем CRM ,и подключение к ней происходит через онлайн-заказ на сайте. По идее, о заинтересованности говорит уже сам факт попадания на сайт. Но это не так – среди всех посетителей сайта встречается нецелевой трафик, действующие клиенты (используют сайт для входа в личный кабинет), сотрудники компании. Никаких промежуточных действий до оформления заказа у нас нет, но выделять потенциальных клиентов нужно. Поэтому средствами систем веб-аналитики мы уберем отказников, офисную подсеть и сегмент существующих клиентов (к примеру, Яндекс.Метрика недавно научилась передавать данные о существующих клиентах через параметры пользователей и сегментировать по этим параметрам). Для всех остальных установим некий фильтр: по времени (провели на сайте более n минут), по посещенным страницам (посетили одну или несколько однозначно продающих страниц). Оставшийся процент можно искренне считать заинтересованными.

Примеры подэтапов:
· Посетители, подписавшиеся на рассылку
· Посетители, попросившие обратный звонок
· Посетители, перешедшие на сайт по ссылке с UTM-меткой из презентации
· Посетители, запросившие прайс

Как измерять:
Определите одно действие по каждому каналу (телефоны, сайт, посадочные страницы, выставки, личные продажи), которое можно будет однозначно считать заинтересованностью. Отфильтруйте все нецелевые сегменты. Используйте UTM-метки в письмах и презентациях. Отслеживайте источники входящих звонков.

Как влиять:
Про привлечение клиентов и создание продающих сайтов говорить не буду, об этом уже достаточно сказано.

Проведите аудит рекламных кампаний и сайта – высокий показатель отказов может говорить как о большом количестве нецелевого трафика, так и о проблемах на сайте (мало контента, неудобный интерфейс, долгая загрузка, проблемы при отправке форм). Открыть глаза на истину смогут ваши менеджеры по продажам по отзывам звонящих.

Проверьте надежность и эффективность всех каналов коммуникаций (телефон, обратные звонки, форма обратной связи, онлайн-регистрация, онлайн-консультант и.т.д.) и отключите лишние.

Кейс: исследуя поведение посетителей на сайте, мы обратили внимание, что из 100 человек, добавивших продукт в корзину, только 20 переходят к оформлению заказа. В некоторых случаях посетители не могли сразу найти иконку корзины на странице и уходили. Мы перекрасили корзину в яркий «морковный» цвет и прикрепили ее к верхней части экрана. В результате количество продаж увеличилось в 2 раза. После этого в нашу воронку был добавлен новый этап «Посетители, перешедшие в корзину после добавления продукта».

Откуда брать данные: Яндекс.Метрика и Google Analytics (отдельно стоит обратить внимание на сегменты, передачу user id и параметров посетителей, карту кликов, аналитику форм), коллтрекинг, UTM-метки, отчеты менеджеров.

Этап 3: Desire – Желание
На этом этапе потенциальный клиент уже решил выбрать ваш продукт или услугу. Ему хватило информации, его устроили цены. Вас остается только заключить сделку.

Большая часть попавших в воронку отсеивается именно на этом этапе. Прошедшие дальше клиенты переходят из зоны ответственности маркетинга в зону ответственности отдела продаж.

Для телефонных продаж моментом принятия решения можно считать желание клиента получить шаблон договора или счет на оплату. В онлайн-продажах это итоговое оформление заказа на сайте.

Пример: посетитель долго гулял по интернет-магазину и выбирал стиральную машину. Через неделю он пришел в магазин сам и изъявил желание купить холодильник со скидкой по промо-коду, полученному на сайте. С этого момента и до совершения оплаты он находится на этапе Desire.

Как измерять:
Выберите одно действие для каждого канала (офлайн, онлайн, прямые продажи), которое однозначно говорит о принятом решении и желании совершить покупку. Старайтесь дублировать получение этого показателя в нескольких системах. К примеру, в онлайн-продажах этот показатель может быть продублирован в Яндекс.Метрике, в почте, в отчетах менеджеров и в CRM. Из каждого источника вы, скорее всего, получите разные данные. Это позволит не только снизить погрешность и получить более точные цифры, но и найти слабые места в ваших системах аналитики.

>>> По теме: Аналитические отчеты в CRM Битрикс24

Как влиять:
Оптимизируйте форму заказа на сайте. Уберите из формы те поля, которые собирают бесполезные данные. Давайте пользователю подсказки при заполнении сложной формы.

Проведите нагрузочное тестирование вашей офисной телефонии. Вы поймете, что многие звонки остаются без ответа. Проработайте наиболее эффективную схему распределения звонков между менеджерами.

Обратите внимание на ваши контактные номера. Если ваш бизнес работает только в одном регионе – вам нет смысла подключать номер 8-800. Если ваш бизнес работает с зарубежными клиентами – подключать его не стоит ни в коем случае. Позвонить на него, к примеру, из Великобритании технически невозможно. А вот для федеральной сети использование такого номера полностью оправдано.

Откуда брать данные:
CRM, коллтрекинг, виртуальная АТС, отчеты менеджеров, статистика заказов на сайте, целевые действия в системах веб-аналитики.

Этап 4: Action – Действие
Долгожданная конверсия, совершение покупки. Довольный клиент готов начать использовать вашу услугу или забрать домой ваш товар.

Многие компании считают заключение договора итоговым действием, но этом не совсем корректно. Более объективные данные дает статистика по первой оплате.

Оптимизацию следует начинать именно с этого этапа (горлышка воронки) и постепенно подниматься по воронке вверх (LIFT-метод). В идеале, клиенты на этом этапе вообще не должны отваливаться.

Примеры подэтапов:
· Клиенты, заключившие договор
· Клиенты, отложившие заключение договора
· Клиенты с выставленными счетами

Как измерять:
Строго один показатель для всех каналов продаж (оплата), дублированный из разных источников.
ROI, CAC и прочие традиционные показатели стоит считать именно от этого этапа. Статистика будет некрасивой, но честной.

Как влиять:
Оптимизируйте документооборот. Потратьте время и ресурсы, но научите свои сервисы и магазины автоматически формировать счет и договор. Перейдите на электронный документооборот.

Послушайте разговоры ваших менеджеров по продажам и определите, почему «горячие» клиенты уходят к конкурентам.

Посмотрите, сколько времени в среднем проходит между принятием решения и покупкой и бросьте все силы на ускорение.

Проверьте, напоминают ли менеджеры клиентам о том, что они (клиенты) уже приняли положительное решение и неплохо бы им перейти к оплате.

Откуда брать данные:
СЭД, 1С, CRM, виртуальные АТС, отчеты о продажах, планы продаж.

И напоследок - общие советы по работе с воронкой продаж:
  1. Внедрение воронки продаж не поможет в увеличении продаж. Воронка – аналитический инструмент, требующий дальнейших действий.
  2. После последнего этапа Action есть еще один важный этап – Satisfaction (Удовлетворенность). Не забывайте о клиентах после совершения покупки. Поддерживайте с ними связь, напоминайте о себе. Найти новых клиентов гораздо сложнее, чем вернуть старых.
  3. Не нагружайте общую воронку цифрами и этапами, она должны быть простой и понятной. Расширенную статистику можно вести в дополнительных воронках, построение которых стоит делегировать соответствующим отделам.
  4. Не молитесь на статистику, лиды и конверсии. Ваши клиенты прежде всего люди, а не цифры. Отношение к ним (и их восприятие) должно быть соответствующим, ведь поведение человека не всегда укладывается в статистику.
  5. Не пытайтесь научить воронку прогнозировать, она не подходит для этого.
  6. Учитывайте планы продаж при построении воронки, считайте процент выполнения.
  7. Оптимизируйте воронку снизу вверх, иначе впустую потратите время вовлеченных сотрудников.
  8. Дублируйте одинаковые показатели в разных системах для сокращения погрешности.
  9. Оптимизируйте не только количество перешедших «по этапу», но и время, необходимое для этого перехода.
  10. Есть только один случай, при котором воронку строить необязательно – сложные, редкие и долгосрочные B2B-продажи. Во всех остальных случаях воронка жизненно необходима.
  11. Микрооптимизации на сайте могут привести к существенному росту продаж. Не стоит пренебрегать ими, если вы понимаете, что делаете.
  12. Иногда из процесса продаж (и из воронки) можно и нужно исключать целые этапы. Если такая возможность есть – воспользуйтесь ей и проанализируйте результат.
  13. Никогда не принимайте окончательных решений только по данным воронки, всегда стройте гипотезы и доказывайте их.
  14. В погоне за количеством конверсий не забывайте про качество (маржу, прибыль, CAC).
  15. Работать с воронкой можно разными методами: расширять ее (привлекать дополнительный трафик), выравнивать (увеличивать процент перехода с этапа на этап), ускорять прохождение («принуждать» посетителей к совершению действия). Все эти методы эффективны, но у каждого есть свои плюсы и минусы.
  16. Читайте классиков. Технологии продаж ушли далеко вперед, но прописные истины по-прежнему результативны. Начинать надо с них.
  17. Если вы считает, что вам не нужно воронка продаж – начните строить ее прямо сейчас, это может спасти ваш бизнес.
Текст: Дарья Шипачева
Фото: Je.T., Flickr.com, CC BY-SA 2.0

Лучшие статьи по теме

Комментарии