Говорим о работе, делимся советами, разбираем ошибки

Выбираем правильный вариант внутренних коммуникаций




Еще год-два назад работа специалист по внутренним коммуникациям была проста и понятна. Каналов коммуникации было немного, аудитория одна и та же, так что смело можно было обойтись письмами, рассылками и контентом в интранете. Но бурное развитие технологий в потребительском секторе заметно повлияло на корпоративный сегмент. Изменились способы получения и потребления информации, обмена данными. Сегодня менеджеру по внутренним коммуникациями приходится иметь дело с мобильным форматом, подписками и лентами активности, пользовательским контентом, видео и прочим.

Некоторые компании, стараясь работать на опережение, нередко принимают необдуманные решения. В итоге коммуникации работают не так как ожидалось, создавая путаницу и вызывая замешательство у рядовых сотрудников. Старайтесь избегать подобных неприятностей.

Увеличьте свои шансы на успех
Эксперты Digital Workplace Group разработали универсальную систему классификации контента - так называемое «контент-колесо». Контент-колесо помогает специалистам по внутренним коммуникациям работать с корпоративным контентом, сообщениями и новостями. Облегчает принятие решений, связанных с определением необходимого типа сообщения, целевой аудитории и канала передачи информации.

На цветовом круге дополнительные цвета - например, красный и зеленый - располагаются друг напротив друга. Похожим образом на контент-колесе размещаются противоположные по смыслу типы контента, например, «Внутренний» и «Внешний».

Давайте пройдемся по колесу и рассмотрим различные разновидности контента и сообщений, которые ежедневно транслируются по корпоративным каналам.

Краткосрочный vs. Нестареющий
Вы когда-нибудь замечали, что некоторые электронные издания заново публикуют старые статьи? Обычно это популярные сетевые журналы с большой частотой размещения контента. Погодите, скажете вы, разве это не обман? Нет, это вполне себе разумный ход.

С развитием лент активности и систем подписок у специалистов по внутренним коммуникациям появились новые возможности. Теперь можно поддерживать высокий уровень активности, не выдавая на-гора тонны свежих материалов. «Нестареющий», а вернее, не теряющий актуальности контент можно использовать снова и снова, чуть-чуть меняя акценты или угол зрения.

В прошлом году размещали объявление о новых правилах по работе в социальных сетях? Смело публикуйте еще раз вместе с интервью начальника службы регламента, где он рассказывает, почему эти правила важны для компании. Повторите спустя еще полгода, сопроводив материал видеороликом или опросом.

А вот «краткосрочный» контент ориентирован на информационную поддержку строго определенных событий, его тяжело приспособить для повторного использования. Однако, если событие повторяется каждый год, используйте имеющиеся ресурсы на полную катушку.

Глобальный vs. Локальный
Люди не интересуются контентом, если он не имеет к ним непосредственного отношения. Главная задача здесь: мягко направлять сотрудников с локального уровня на глобальный, правильно подбирая контент.

Специалисту по внутренним коммуникациям нужно уметь находить баланс между глобальными и локальными коммуникациями. Вот что тут можно сделать:
  • Четко определить критерии глобальных и локальных сообщений.
  • Найти баланс между глобальными и локальными новостями.
  • Помечать различные категории новостей метками «для всей компании» или «региональные новости».
  • Обеспечить релевантность новостей за счет персонализации - по территориальному признаку, принадлежности к организации и роли в компании.
Тянуть vs. Толкать
Традиционно отделы внутренних коммуникаций «толкали» тот или иной контент в нужных направлениях, доносили его до целевой аудитории, например до менеджерского состава. В больших компаниях для этого нужна актуальная информация от HR-службы - верные контакты всех менеджеров.

Сегодня контент чаще всего открыт и доступен для всех. В первую очередь для тех, кто им интересуется, подписывается на новости и обновления.

Современные интранет-платформы позволяют пользователям самостоятельно «тянуть» интересный контент, следить за сообществами, группами, темами, конкретными людьми и даже документами. В итоге нагрузка на специалистов по управлению информацией заметно снижается. Люди сами выбирают интересный контент независимо от местоположения и должности в компании.

Микро vs. Макро
Микроконтент - это заголовки, аннотации и краткие обзоры. Макроконтент - это полноформатные статьи, правила и политики, доклады, исследования.

Сами по себе эти виды контента вовсе не новинка. Статьи и заголовки были всегда. Новшеством являются методы их использования в контексте современных технологий.

Твиттер с его ограничением длины сообщений в 140 знаков изменил само понятие успешной статьи. Раньше считалось, что успех измеряется в количестве прочтений. Теперь один лишь правильно составленный заголовок может донести основную мысль сообщения до огромного количества людей. И только те, кто жаждет подробностей, пойдут читать статью целиком.

Похожие ограничения накладывают и мобильные устройства - из-за своего размера. Согласно Pew Research Internet Project, на январь 2014 года 90% взрослых американцев являлись владельцами сотовых телефонов, из них 52% использовали мобильные телефоны для получения и отправки электронных писем. По большому счету, на ходу удобно читать заголовок сообщения или тему письма, с подробностями можно ознакомиться, добравшись до офиса или другой зоны комфортной работы.

Пользовательский vs. Официальный
Всего за несколько лет использование социальных технологий стало нормой для крупных организаций. По данным исследования McKinsey за 2013 год, 83% компаний применяют для работы как минимум одну социальную технологию.

Как понять, подходит ли для того или иного типа контента «социальный» канал передачи информации? Все зависит от ваших целей. Если вы хотите запустить обсуждение, начать диалог, простимулировать определенные действия, смело его используйте. Но дважды подумайте, прежде чем просто размещать с его помощью служебную информацию.

Внутренний vs. Внешний
Граница между внутренним и внешним каналами передачи информации постепенно размывается. Контент, изначально созданный для внешних пользователей, нередко публикуется во внутренней сети. И наоборот, контент для внутреннего пользования может оказаться в Facebook или Твиттере.

Например, биотехнологическая компания Genetech со штатом в 10 000 сотрудников однажды разместила на своем YouTube-канале забавный видеоролик - пародию на музыкальный хит «Gangnam style» в исполнении собственных работников.

Это было совсем не похоже на вылизанные до блеска традиционные корпоративные видео. Зато теперь многие считают, что Genetech - интересная компания и работать там очень весело. Неплохой ход HR-службы, правда?

Призывающий к действию vs. Информирующий
Контент, призывающий к действию, подразумевает необходимость совершения этого самого действия. Информирующий контент просто уведомляет.

Крупные компании ежедневно размещают большое количество объявлений обоих типов. Как правило, все идет единым потоком. В такой ситуации призывающий к действию контент может быть погребен под информирующими объявлениями. В итоге он просто не работает.

Как вариант, для призывающего к действию контента можно выделить отдельное место на корпоративном портале или домашней странице пользователя.

Круг замыкается
Выбор правильного контента, канала и аудитории - задача не из простых. Это и раньше было сложно, а с появлением новых технологий и устройств стало еще труднее.

Сформируйте четко структурированные процессы по выбору каналов, определению аудитории и созданию сообщений. Составьте карту доступных каналов и существующих сегментов аудитории. Определяйте оптимальные варианты с помощью контент-колеса и добивайтесь максимальной эффективности!

Источник: http://digitalworkplacegroup.com/2015/03/09/picking-the-right-channel-a-guide-for-internal-communications-practitioners/

Лучшие статьи по теме

Комментарии